Het Belgische e-commerce landschap maakt al jaren een flinke groei door. Vooral B2C laat grote stijgingen zien. Wat dat betreft blijft B2B e-commerce nog wat achter. Als je bedenkt dat de B2B e-commerce markt in potentie nog veel groter is, staan bedrijven de komende jaren voor grote uitdagingen. Reden voor OnlineRetailer om een Ronde Tafel Sessie te organiseren met als thema B2B e-commerce. We hebben een aantal experten uit de business uitgenodigd, alsook een distributeur van rekken en lockers om de suggesties en bevindingen te toetsen.
B2B-bedrijven geven aan dat e-commerce zo ongeveer de hoogste investeringsprioriteit heeft. Hoe ervaren de experten aan tafel die groei? Volgens Roger Van Beeck is het vooral markt- en regiogebonden. “In Finland bijvoorbeeld zullen mensen geen maanden laveren om een e-commerce project aan te gaan. Ze weten dat ze online aanwezig moeten zijn en investeren daarin. De gemiddelde Belg is toch iets conservatiever, trekt de ROI van de investeringen in twijfel en is zelfs nog niet overtuigd van B2B e-commerce. Heel jammer.” Roy van Aalst van Descartes kan dat bevestigen en zegt: “Ik zie de grootste uitdaging voor veel bedrijven met een fysieke winkel. Ze hebben ervaring met dat kanaal en kennen alle ins en outs. E-commerce is voor deze partijen niet ‘tastbaar’, omdat ze er geen ervaring mee hebben. Achteraf blijkt dat de investering in e-commerce snel terugverdiend is, terwijl ze dat niet verwachten.”
Met de billen bloot
Volgens Koenraad Verduyn van Generix kunnen we eigenlijk twee verschillende soorten bedrijven typeren. “Ten eerste bedrijven met een klassiek businessmodel die aan e-commerce willen gaan doen. Zij beschouwen het extra kanaal als een bijkomende winkel en behandelen het achter de schermen ook identiek. Dan ontstaan problemen: ze worden geconfronteerd met veel retourbewegingen, een stock die moeilijk te beheren is, enz. Ze snappen niet goed wat er specifiek is aan de logistieke processen achter e-commerce. Ten tweede zien we ook het omgekeerde, bedrijven die begonnen zijn in de e-commerce en aan de frontend alles onder controle hebben. In het pakhuis daarentegen is het een chaos met Excelsheets, post-its, enz. Ook zij moeten een inhaalbeweging maken aan de logistieke kant. Alles wat te maken heeft met stockbeheer gebeurt helemaal anders in e-commerce.” Mark Tollenaere van Motionmill: “Veel kleine bedrijven overzien de investering vaak niet en gaan met de billen bloot: prijzen gaan online en plots is hun voordeel van de ‘lokale branding’ weg omdat ze vergeleken worden met Jan en alleman. Prijzen en marges komen onder druk te staan. Dat is hetgeen ze tegenhoudt.” Meestal in B2B staan de prijzen niet altijd online, maar achter een login, en zijn ze enkel zichtbaar als de klant geïdentificeerd is, zegt Gregory Liénard van @iPower. Ook Guy Mahieu van groothandel Almasy kan dat bevestigen: “Ik ben er niet mee akkoord dat marges onder druk komen te staan bij een online vertegenwoordiging, zeker als prijzen achter een login staan. Natuurlijk, als je van B2B rechtstreeks de eindklant gaat bedienen, is dat een ander verhaal. Maar ook dan zijn er creatieve mogelijkheden.” Wim Van Loo van Slimstock nuanceert: “Bij recente projecten blijkt toch dat ook de middelgrote groothandels en retailers zowel de toegevoegde waarde als de do’s en dont’s van omni-channel gevonden hebben. Leveranciers van ERP, WMS en webshop worden meer gevraagd om samen te werken.”
B2B en B2C
Een perfecte service en snelle levering spelen in B2B e-commerce een voorname rol, meent Guy Mahieu. “Wij doen e-commerce ook alleen maar met producten die we op voorraad hebben, dus niet met producten die een levertermijn hebben van zes of acht weken. Dat aanvaarden onze klanten niet. Als ze in een webshop willen kopen, is de maximale levertermijn één tot twee weken. Dat zijn ze gewoon vanuit B2C.” Koenraad Verduyn: “Het onderscheid vervaagt toch tussen B2B en B2C? Dezelfde bedrijven die vroeger B2C waren, zie je vandaag ook veel gemakkelijker B2B aanbiedingen opzetten en andersom.” Sven Smets van Flexibit antwoordt: “Het is vooral andersom, waarbij B2B bedrijven ook rechtstreeks de eindklant gaan benaderen. Ze geven een bepaald percentage korting aan zakelijke partners en verkopen direct aan de eindklant met iets minder korting, maar wel met meer marge. Rechtstreeks de consumentenmarkt gaan benaderen, zonder wederverkopers en dealers nadelig te beïnvloeden, is overigens wel een heel delicate discussie. Toch zien wij dat veel B2B bedrijven op zoek zijn om die combinatie – B2B én B2C – te maken.” Jimmy Depaepe van TCOG herkent die trend ook: “Veel B2B bedrijven experimenteren met een B2C platform, maar veelal onder een andere naam of zelfs in een ander land om conflicten te voorkomen. Maar dan komen ze weer voor andere uitdagingen te staan; er zijn oplossingen om vanuit het ERP systeem rechtstreeks online te gaan, B2B wise, maar dat platform biedt vaak te weinig specifieke (retail)functionaliteiten voor B2C. B2C vraagt een heel andere dynamiek.” De B2C en B2B webshop van hetzelfde bedrijf kunnen nooit succesvol zijn als ze slechts een doorslagje zijn van elkaar, meent Wim Van Loo. “De voorraadopbouw en -afname verschillen ook in de e-omgeving vaak erg van elkaar. Van levering op afroep en staffelkorting per pallet tot unieke colli’s. Elke informatisering dient rekening te houden met de verschillen in processen.”
Efficiënter ondernemen
Jimmy Depaepe komt nog even terug op de opmerking van Roger Van Beeck aan het begin van de discussie. Volgens hem is de maturiteit van B2B bedrijven op het gebied van e-commerce de laatste tien jaar toch zeker gegroeid. “Tien jaar geleden moesten we in B2B bij wijze van spreken nog op onze knieën gaan zitten om klanten te overtuigen een investering te doen voor een online platform. Een hoger servicelevel garanderen, drie in plaats van vijf mensen op de administratie, foutmarges die kleiner worden, de klant die in lead is enz. Het zijn voorbeelden van argumenten die we inbrachten. En die voordelen gelden nog steeds. Een online platform pakt een stuk van de kosten weg van de administratie, zodanig dat deze mensen meer in contact kunnen komen om nieuwe sales te doen. B2B e-commerce resulteert vrij snel in een meerverkoop en ook in meer kleinere verkoop.” Mark Tollenaere: “Los van de platformen, koppelingen aan ERP, logistiek, enz. is dat het bouwen van een e-commerce omgeving ook vraagt om een beetje marketing. Anders zal het niet werken. Het is een investering die zeker nog gedaan moet worden om succesvol te zijn.” Jimmy Depaepe: “In B2B heb je vaak te maken met klanten die bekend zijn. De vertegenwoordiger die rondgaat om nieuwe prospects te benaderen, blijft voor een deel. Je moet je eigen kanaal niet te veel willen bruuskeren door e-commerce. Een zuivere B2B klant is ook nog niet echt mee met online marketing in vergelijking met B2C.” Gregory Liénard: “Voor een B2B bedrijf is het ook moeilijker om te gaan bepalen wat de kernwoorden precies zullen zijn waarop hij gevonden wilt worden.”
Zalando effect
Koenraad Verduyn meent dat het achterliggende salesapparaat vaak onderschat wordt. “De rol van de vertegenwoordiger verandert. Door B2B e-commerce zijn alternatieven voor de klanten van B2B bedrijven ook makkelijker te bekijken en te vergelijken. De concurrentie wordt zichtbaar groter.” Roger Van Beeck kan dat bevestigen: “Zelfs in B2B ontstaat een Zalando effect. Bedrijven kijken steeds meer rond, vergelijken prijzen en gaan op zoek naar de beste koop.” Je kunt dat tegenwerken door een salesapparaat dat zich veel meer richt op consultatieve verkoop en niet zozeer op het aanvullen van voorraden zoals de klassieke vertegenwoordiger, zegt Koenraad Verduyn. Hoe ziet Guy Mahieu dat als ervaringsdeskundige? “Wij verkopen uitsluitend aan bedrijven, zowel via dealers als rechtstreeks. Het klopt dat een online platform druk en werk wegneemt bij onze salesmensen. Alles wat de klant bestelt via onze webshop wordt automatisch ingelezen, rolt het magazijn uit en is in 90% van de gevallen nog betaald ook. Er hoeft niets te gebeuren, behalve in de vrachtwagen laden en leveren. Dat is voor ons een groot argument. De kleinere bestellingen laten wij het liefst via de webshop lopen. Maar als mensen advies nodig hebben of een heel magazijn willen inrichten, is dat natuurlijk een heel ander verhaal. Dat zal nooit iemand online bestellen, al is het maar om over de prijs te onderhandelen.” Gebruiksgemak is inderdaad een belangrijk argument voor een online platform, zegt Jimmy Depaepe. “Afhankelijk van de mogelijkheden bij klanten, kan dat zelfs volledig automatisch verlopen via een EDI.” Roy van Aalst: “Bijkomende uitdaging van een online platform is dat er ook meer en meer kleinere bestellingen worden gedaan. In plaats van in één keer een hele container te verschepen, gaat het steeds meer richting stuks. Dat betekent dat ook het fulfilmentproces anders ingericht moet worden, bijvoorbeeld door een chaotic picking strategie.” Wim Van Loo stelt het als volgt: “Het klopt dat de veeleisendheid van zowel de B2B als B2C klant veelal ontstaan uit deze referentiesites. De professionele klant wil dat de webshop er voor hem of haar net zo comfortabel en intuïtief uitziet en de consument wil net zozeer een configurator om alle juiste toebehoren voor een artikel te vinden, alsook een overzicht van de reële stocksituatie. Een goede ontsluiting van de achterliggende systemen is dus in beide gevallen noodzakelijk. En niet te vergeten: no stock, no deal!”
Marketplaces
Over kleine aantallen en nieuwe markten gesproken, welke rol zullen marketplaces spelen in het B2B e-commerce landschap? Volgens Jimmy Depaepe bieden marketplaces een mogelijkheid voor B2B bedrijven om rechtstreeks de consument te gaan benaderen, zonder het eigen kanaal te kannibaliseren. Gregory Liénard is minder positief: “Het gevaar bestaat dat je in een neerwaartse prijzenspiraal terechtkomt op een marketplace. Amazon heeft zelfs al bewezen dat ze gewoon de productie durven overnemen.” Mark Tollenaere: “Dat is ook mijn advies naar klanten toe. Let op wat je doet met marketplaces. Een deel van de waarde van de onderneming zit in je klantenbestand. Als je dat deelt met een marketplace kan het zijn dat ze ermee aan de haal gaan. Dan heb je niet meer de beschikking over je data en ben je in feite de waarde van je onderneming aan het ondergraven.” Koenraad Verduyn: “Je mag niet de fout maken om het sales- of marketingapparaat voor 100% op online te verhalen, want dan maakt het voor een klant niet uit of hij aankoopt via een marketplace of via jouw online platform. Nogmaals, het salesapparaat moet een andere rol krijgen. Op moment dat een vertegenwoordiger in B2B een klant heeft bezocht, moet de klant het gevoel krijgen van ‘ik ben hier beter af’. Dat vraagt om die consultatieve approach. De focus moet dus veel meer liggen op klantenbinding en meedenken met de klant, dan effectief op de verkoop van het product.” Roy van Aalst: “In B2B is inderdaad service, advies enz. heel belangrijk. Ook in B2C is het vandaag niet enkel meer de prijs die telt. Er zijn zoveel additionele services dat je ofwel een meerprijs kan vragen ofwel dezelfde prijs en de klant toch voor jou kiest omwille van die extra services.” Wim Van Loo besluit: “Marketplaces kunnen een prima aanvulling zijn. Maar in de praktijk zie je toch dat, voornamelijk reeds langer bestaande bedrijven, voor hun core business op hun eigenheid staan. We zien wel meer samenwerkingsinitiatieven. Bijvoorbeeld gedeelde forecasting tussen leverancier en klant. En een betere afstemming van levertermijnen en supply chain in het algemeen. Precies om die operational excellence te bereiken.”
Gevaren
Welke gevaren schuilen er achter de digitalisering naar B2B e-commerce? “Internationalisering,” antwoordt Koenraad Verduyn. “Je concurrenten zitten niet alleen meer in België. In een fysieke winkel zijn de concurrenten vooral lokaal. Je zal dus tijd en energie moeten besteden aan het leren kennen van je concurrenten online.” Guy Mahieu ziet dat iets anders en zegt: “Mensen zoeken toch nog altijd graag eerst in hun omgeving, voordat ze buiten de provincie of zelfs buiten de landsgrenzen gaan.” Dat is volgens Gregory Liénard dan toch vooral afhankelijk van de sector. “Uiteindelijk maakt het voor een klant niet veel uit van waaruit het product opgestuurd wordt.” Roger Van Beeck: “Je moet dus inderdaad tijd besteden aan je e-commerce strategie om te weten welke kanalen je wilt aanboren en wie je concurrenten online zijn. En ook een omgekeerde analyse maken over ‘wie kan mijn markt innemen’.” Guy Mahieu kan dat bevestigen: “Wij ervaren veel concurrentie van bedrijven uit Nederland, die heel gemakkelijk een online platform met een .be-extensie opzetten omdat ze dezelfde taal spreken.” Gregory Liénard: “Dat is een typisch verschijnsel; Nederlanders zijn daar over het algemeen heel sterk in en investeren ook veel meer in online marketing.” Roy van Aalst: “Internationale bedrijven zetten vandaag nog veel in op Engelstalige landen en missen daardoor veel business in België en Nederland. Ook dat zal veranderen als door artificiële intelligentie het vertalen veel sneller gaat.” Koenraad Verduyn: “Als je het omdraait, is het tegelijk ook een opportuniteit. Een Belgische speler kan de Nederlandse markt onmiddellijk benaderen via een webshop zonder dat hij daar alle infrastructuur voor hoeft op te zetten.” Wim Van Loo relativeert: “Ook hier liggen bedreiging en opportuniteit vaak dicht bij elkaar. Belgische bedrijven die in een mum van tijd met een specifiek product een nieuwe markt in de USA of in Azië aanspreken of van lokale naar Europese leverancier doorgroeien, bestaan wel degelijk. Zonder e-commerce zou dat niet mogelijk zijn. Misschien moeten we onze legendarische voorzichtigheid en bescheidenheid toch eens gaan herdenken.”
Echte omzetmaker
Een ander ‘gevaar’ dat Gregory Liénard ziet als gevolg van de digitalisering naar B2B e-commerce is dat je het contact met de klant verliest als je puur digitaal wordt. “Je zal daarom zoals al eerder gezegd heel hard moet gaan inzetten op advies en alles wat daar rond hangt om meer te geven dan het product alleen.” Dat kunnen bijvoorbeeld ook services zijn zoals een helpdesk die via chat gemakkelijk bereikbaar is als een klant het juiste product niet kan vinden of vragen heeft over leveringstermijnen, zegt Koenraad Verduyn. “Alles moet in het teken staan van service.” Mark Tollenaere: “Een chatfunctie in online shops is echt een omzetmaker. Een klant komt binnen, bekijkt verschillende pagina’s en na enige tijd open je de chat en treed je in contact. Dat maakt een chatfunctie in die zin ook heel persoonlijk.” Volgens Sven Smets zijn er toch redelijk wat bedrijven die nog altijd de traditionele vertegenwoordiger willen behouden. Eén voordeel, ze hoeven geen koffer vol met catalogi meer mee te sleuren, want alle informatie is te vinden via de tablet, met prijzen die zijn toegepast op die specifieke klant, enz.” De nieuwe generatie die eraan komt, brengt weer andere uitdagingen met zich mee, meent Roy van Aalst. “Ze zijn niet alleen de consument van de toekomst maar ook de zakelijke klant van de toekomst.” Dat vraagt ook om nieuwe initiatieven, zegt Jimmy Depaepe. “HP is daar een goed voorbeeld van, weliswaar voor de consument maar toch. De printer plaatst zelf een bestelling als de inkt op is. De consument hoeft er niet meer over na te denken. Het is misschien niet altijd de goedkoopste oplossing, maar wel een die gebruiksgemak biedt.” Wim Van Loo ziet legio kansen: “De servicegerichte aanbieder vindt in e-commerce gouden kansen om de klant te sturen. Zoals het automatisch aanvullen van de bestelbon op basis van de historiek, zodat de klant enkel nog moet valideren mits mogelijk enkele kleine aanpassingen. Ook de configurator tools doen het absoluut goed. Bijvoorbeeld in de sanitaire groothandel worden dan meteen ook de correcte schroeven en afdichtingen mee voorgesteld.”
Nieuwe technologieën
Inpikkend op de nieuwe generatie en nieuwe initiatieven, wat verwachten de experten van de nieuwe technologieën in B2B? Jimmy Depaepe: “Met AI zou je effectief kunnen detecteren – op basis van informatie vanuit verschillende kanalen, het gedrag en de aankoophistorie- wat een klant zou willen bestellen als hij op jouw platform komt.” Koenraad Verduyn geeft een voorbeeld uit de automotive. “Bepaalde autofabrikanten experimenteren ermee dat, als iemand een afspraak maakt, de auto zelf al heeft doorgegeven wat er aan vervanging toe. Vervolgens zijn de spareparts al geleverd als de auto bij de garagist aankomt.” Roger Van Beeck: “IoT gaat ook meer een rol spelen in de winkel, zeker als klanten zich aanmelden met de app van de winkel en correct ‘geleid’ worden, dus niet enkel vanuit het principe van preventief onderhoud van een asset.” Roy van Aalst: “Als je het bekijkt vanuit de supply chain kant, is het voor B2B heel belangrijk om heel het pickingproces, retourproces, enz. just in time inzichtelijk te hebben. De verwachting van de klant in B2B ligt steeds hoger. Warehouse automatisatie is dan essentieel, alsook automatisatie in de backoffice supply.” Dat vraagt een aardige investering. Of toch niet? Roy van Aalst: “De positieve ROI is snel te berekenen. WMS systemen waren vroeger grote investeringen, maar zijn vandaag met SaaS modellen veel bereikbaarder.”
Automatiseren en integreren
Een bedrijf moet mee zijn met automatisatie anders kun je onmogelijk volgen, concludeert Gregory Liénard. Roger Van Beeck kan dat bevestigen en zegt: “Het gaat om het totaalplaatje. Vroeger was het inderdaad van vlug een webshop bouwen, ging alle investering naar de frontend en werd de ‘achterkant’ vergeten. Of er was in ieder geval geen integratie. Dan begint de problematiek.” Jimmy Depaepe: “Als je een investering hebt gedaan, maar de logistiek kan bijvoorbeeld niet volgen, stop er dan maar mee.” Mark Tollenaere: “Dat moet ook de eerste vraag zijn bij het starten van een B2B e-commerce project: hoe zijn de processen geregeld? Is dat allemaal nog niet geautomatiseerd, begin dan eerst met de processen efficiënter in te richten (lees: te automatiseren).” Sven Smets: “Vaak hebben digital agencies daar geen kaas van gegeten. Ze hebben enorm veel ervaring in e-commerce maar nul in bijvoorbeeld logistiek. Dan heeft een bedrijf misschien wel een webshop, maar draait voor geen meter. Het vraagt om een totaalaanpak.” Roy van Aalst: “Je moet een project inderdaad volledig end to end oppakken en kijken waar investeringen nodig zijn. Vergeet niet om alles over lange termijn te bekijken. Alle processen zullen op elkaar moeten aansluiten en systemen moeten integreren. Kennis en expertise is dan heel belangrijk. En daar heb je partners bij nodig. Partners, zoals wij hier aan tafel.” Mark Tollenaere tot besluit: “En houd als B2B bedrijf nog altijd voldoende je offline component in de gaten. Zorg dat je niet volledig overschakelt op online. Zorg dat er offline mensen zijn die kunnen babbelen, een telefoon kunnen beantwoorden. Dat is vaak bij de jongere generatie een probleem.” Wim Van Loo vervoegt: “Een integrale aanpak – zowel op vlak van informatisering als van businessprocessen – met de juiste keuzes in een hybride benadering, is de sleutel tot succes. ‘The best of all worlds’ zo je wil. In retail spreekt men dan van opti-channel.”
Geef als eerste een reactie