Laden...

De weg naar succes? Experimenteren, leren, groeien!

Ook al klinkt groei als een ambitie van elke retailer, op experimenteren wordt nog weleens terughoudend gereageerd. Toch zweren de meest succesvolle bedrijven erbij. Bol.com neemt het zelfs zo serieus, dat er een eigen experimententool is gebouwd. Letterlijk alles kan er mee worden getest: van een wijziging op de website tot een aanpassing in het verzendproces. Het platform kan daarmee beter aansluiten op de wensen van haar ruim 9 miljoen klanten en 20.000 partners.

Hoe vaak ga je ervan uit dat een simpele aanpassing beter verkoopt, zonder te onderbouwen of het dat ook daadwerkelijk doet? Een gele kleur voor de bestelknop in plaats van een blauwe? Of klanten vertrouwen inboezemen met het thuiswinkelwaarborg logo? Bol.com nam het zekere voor het onzekere en bouwde een eigen experimententool. Pim Nauts, Lead Data Science bij bol.com, en Denise Visser, Product Manager Experimentation, zijn bij de ontwikkeling betrokken. “Wij werken elke dag samen met een groot team mensen die ons platform voor onze klanten en partners zo relevant mogelijk wil maken. Er is veel kennis en expertise in huis, maar we kunnen niet zomaar een wijziging doorvoeren omdat wij denken dat het werkt. Een ‘valkuil’ die in meer bedrijven bekend is. Zodra je iets echt test, kun je tot een heel ander inzicht komen. We voeren al geruime tijd experimenten met succes uit, maar vonden dat we dit op veel grotere schaal moesten toepassen. Met onze nieuwe ‘experimentation tool’ kunnen we dat doen: gevalideerd leren voor alle teams bij bol.com.”

Systeem voor iedereen
Sinds de start van het bedrijf, inmiddels 20 jaar geleden, test bol.com volop. Dit gebeurde vooral gefragmenteerd. Er liepen verschillende testen, los van elkaar, en expertise rondom dit soort testen was verspreid door het bedrijf. Dat brengt het risico met zich mee dat de ene test de andere beïnvloedt. Bovendien is testen een complex en tijdrovend proces, en om die reden vooral geschikt voor specialisten die zich er elke dag mee bezighouden. Pim: “Onze nieuwe tool is makkelijk te gebruiken voor iedereen binnen de organisatie. Niet alleen voor businessanalisten, maar ook voor softwaredevelopers. Dat is een bewuste keuze. We willen groeien en innoveren. Dat doe je alleen als je zo snel mogelijk leert, met zoveel mogelijk mensen. En hoe sneller bol.com dat doet, hoe beter we onze partners en klanten helpen. Als leren van onze beschikbare data voor iedereen eenvoudig wordt, realiseren we die ambitie sneller. Onze experimententool helpt de uitdagingen rondom experimenteren dus weg te nemen.”

Data zo nauwkeurig mogelijk registreren
Hoe werkt de tool eigenlijk? Met de zelf ontwikkelde data-registratie-oplossing M2, legt bol.com het gedrag van bezoekers geanonimiseerd vast. Dat gebeurt zo nauwkeurig mogelijk. De tool maakt onderscheid tussen wat er wordt gepresenteerd aan de bezoeker en wat er ook echt wordt gezien. Pim: “We willen alles zo specifiek mogelijk weten. Alleen zo kunnen we signaleren of er een verandering is in gedrag, veroorzaakt door wat we willen testen. Als we een knop onderaan de pagina hebben aangepast, maar we zien niet of mensen op de pagina ook echt tot die knop zijn gescrold, dan hebben we daar niks aan. Alleen de bezoeker die het te testen element heeft gezien, maakt onderdeel uit van de analyse. We kunnen vervolgens op heel veel verschillende datapunten controleren wat het effect is.”

Stapeleffect
Met meer dan 2 miljoen bezoekers per dag kan bol.com veel feedback verzamelen en op grote schaal experimenteren. Zelfs de kleinste verbeteringen leiden daardoor tot groei. Denise: “We zijn inmiddels een groot platform, echter betekent dat niet dat je enkel grote experimenten hoeft op te zetten. Juist kleine verbeteringen zijn ontzettend waardevol. Neem de test die we deden met het zogenaamde ‘schaarsteprincipe’. We kwamen erachter dat bezoekers sneller een artikel kopen waarvan we melden dat het bijna uitverkocht is. Al kocht slechts 0,10 procent van de bezoekers dit artikel, op een jaaromzet is dat nogal wat. Daarbij is ook het ‘stapeleffect’ interessant om in gedachte houden. Als je alle minuscule verbeteringen bij elkaar optelt, sta je versteld van de groei die je op jaarbasis realiseert.”

Een ander inzicht dat dankzij de ‘experimentation tool’ naar voren kwam, was dat het belangrijk is om te benadrukken dat betaalmethodes gratis zijn. “Voor ons nogal vanzelfsprekend, maar voor klanten blijkbaar niet,” vertelt Denise. “Als we vlak voor aankoop de garantie geven dat elke betalingsmethode gratis is, leidt dat tot een hogere conversie.”

Anders dan verwacht
Of een test wel eens tot heel verrassende inzichten leidt? Dat zeker. Pim: “We deden een test met dubbele aanbevelingen. Soms tonen we hetzelfde artikel op verschillende plekken op dezelfde pagina. Wij gingen er vanuit dat dit eigenlijk geen goed idee was. Zonde van de etalageruimte, dachten we. Daar kunnen we ook artikelen tonen die mensen op een andere manier inspireren. Of we ook gelijk hadden, wisten we niet. In de test stelden we twee scenario’s op. Eén: we lieten alles zoals het was, met soms hetzelfde artikel vaker op een pagina. Twee: we zorgen ervoor dat er alleen unieke artikelen op een pagina stonden. Het experiment toonde tegen onze verwachting in bewijs voor scenario twee: het zou omzet kosten als we die artikelen ontdubbelen.”

De hele organisatie optimaliseren
De ‘experimentation tool’ is overigens voor meer in het leven is geroepen dan alleen het verbeteren van het platform. Denise: “Van mij mag het allemaal nog gekker. Welke orders in het magazijn picken we het snelst? Welke e-mails kan onze klantenservice het beste als eerste beantwoorden? De ‘experimentation tool’ versoepelt het proces voor iedereen. Voor ons, maar vooral de ruim 9 miljoen Nederlandse en Belgische klanten en onze partners. Als we hen zo goed mogelijk kunnen faciliteren door een betrouwbaar en relevant platform te bieden, dan kun je met elkaar groeien. En kleine verbeteringen of grote innovaties gaan daarmee altijd hand in hand.”

  • DELEN