Laden...

Waardevolle data

Online Retailer-20

 

Iedereen spreekt tegenwoordig over big data. Maar wat is big data eigenlijk en wat kunnen we er mee? En in hoeverre maken (online) retailers al gebruik van de eigen data die ze verzamelen? Samen met dertien experts aan tafel formuleren we een antwoord op de belangrijkste vraagstukken rond data. Daarbij besteden we tevens aandacht aan het juridische aspect, een belangrijk gegeven binnen de nieuwe regeling voor de bescherming van de persoonsgegevens binnen de Europese Unie (GDPR).

Het juist omgaan met data is volgens Filip Corne ongelooflijk moeilijk voor een retailer. “Retailers krijgen heel veel data binnen, maar moeten er ook iets mee gaan doen. De grootste bottleneck zit hem vandaag al in het personaliseren, de boodschap aanpassen. Big data zal eerder komen eens smartphones geconnecteerd kunnen worden. Dat de klant over alle kanalen – online en offline – herkend wordt Er zijn al wat proefprojecten bezig, maar effectief gebruik is er nog niet.” Ook Carl Sablon kan dat bevestigen: “Grote supermarktketens zijn nu wel aan het starten met het gebruik van big data, de kleine retailers gaan eigenlijk nu pas beginnen starten. We merken dat ze met veel vragen worstelen; ze hebben nood aan begeleiding. Ik zou ook adviseren om niet gelijk ‘big’ te starten. De kleine retailers hebben het voordeel dat ze kunnen leren van de fouten van de grotere spelers; ze hebben eerst een loyaltyprogramma uitgerold en zijn heel klein begonnen maar direct de dingen juist aangepakt. Veel grote retailers hebben vaak nog problemen met de basics.” Geert Verstraeten is volledig akkoord met klein beginnen vanuit een stabiele basis. “Vandaag nemen retailer maar al te graag woorden als hyperpersonalisatie, internet of me, customer first, … in de mond. Maar er zit een grote kloof tussen deze termen en wat er actueel gebeurt in de praktijk. Als je ziet dat retargeting een beetje de norm is – wat toch eigenlijk een vrij zwakke vorm van personalisatie is – dan is er nog veel ruimte die we kunnen gaan bespelen.”

Technologie
Carl Sablon: “Big data heeft ook zeker enkele voordelen mee gebracht, zoals Hadoop voor goedkope storage of Spark voor in memory technologieën die ervoor zorgen dat dingen rapper gaan. Deze technologie is veel toegankelijker, veel goedkoper geworden. Kleine retailers kunnen die onmiddellijk gaan gebruiken en hoeven niet meer door een hele learningcurve te gaan, waar de grote mee geconfronteerd werden.” Thomas Vanhove: “Vanuit technologiestandpunt is dat absoluut waar in de zin dat deze perfect performant kunnen werken ook al voor kleinere datasets omdat deze technologieën puur gebaseerd zijn op het clusterprincipe. Dan kan je gemakkelijk meeschalen naarmate de datasets groter worden. Probleem is wel dat je groter dan de complexiteit van het management erbij ‘krijgt’. In het begin is het goed te managen, maar het kan op den duur serieus complex worden.”

Filip Corne ziet big data als één dimensie van de grote datastroom. “De technologie is inderdaad beschikbaar, maar die kan veel meer dan we eigenlijk gebruiken. Het effectief inschakelen van die technologie op een correcte manier is voor velen heel lastig. De moeilijkheid zit vaak in alles samen te brengen. Dus begin met small data want als die basis niet goed is, gaat het snel fout.”

Online Retailer-4

Communicatie
Philippe Vlaemminck: “De uitdaging is inderdaad dat er een grote kloof zit tussen waar de marketeers mee bezig zijn en de technologie. Communicatie is eigenlijk de grootste bottleneck, want de technologie is er, de dromen zijn er, maar om het te realiseren moet de organisatie een volledige maturiteit hebben. Technische teams moeten communicatiever worden en de business teams moeten durven een boek te lezen, een vraag te stellen en durven toe te geven dat ze er eigenlijk niks van snappen.”

Gregory Van Seghbroeck: “Iedereen wil op de boot springen, omdat niemand hem wil missen. Maar er is totaal geen perfect zicht op waar iedereen effectief naar toe wil. Dus als je niet weet wat je eindgoal is, dan weet je in begin al niet welke data je moet gaan capteren. Wat is er mogelijk op vlak van algoritmen om analyses te doen? Als je effectief je eindgoal al niet kunt bepalen, laat staan dat je weet wat je allemaal moet gaan bijhouden.” Laurent Mainil vult aan: “Als ik kijk bij midsize retailers, dan is data zeker niet het issue. De meeste hebben het gecapteerd in ERP pakketten of allerlei andere manieren systemen. De grote uitdaging is deze retailers begeleiden in wat ze effectief met data kunnen doen. Vertellen dat je data in een Hadoop database kan onderbrengen is voor het management team geen nuttige boodschap, zij spreken immers in termen van waarde creatie – de technische details zijn op dat niveau van ondergeschikt belang. Wel nuttig is het bijvoorbeeld om hen te begeleiden om een aantal concrete use-cases op te stellen, dan weten ze waar te beginnen en kan er snel actie worden ondernomen.”

Analytische kennis
Carl Sablon meent dat de kloof tussen techniek en de business voor een stuk automatisch wordt opgevuld door marketing automation pakketten. “Als je ziet wat sommige systemen al kunnen op vlak van send time optimization of een systeem zoals Salesforce Einstein waarbij artificiële intelligentie in de kern van het platform is ingebouwd. Daar komt geen analist meer aan te pas. In begin zal de analist dat misschien niet vertrouwen maar dat duurt niet lang. Gaan ze daarmee alles opvangen? Nee, maar het dicht op een gebruiksvriendelijke manier de kloof, want je moet de analytische kennis niet meer hebben.” Geert Verstraeten is het daar niet helemaal mee eens. “Wat we vandaag zien is dat veel systemen het wel cool en fancy vinden om machine learning, artificiële intelligentie en data science te vermelden, maar als je in de diepte graaft, zie je dat 99% in frontend en aan de technische specificaties werkt en dat maar 1% data science is. Dat is voldoende om naar klanten te zeggen ‘we doen het’, maar wat er eigenlijk achter steekt is zeer beperkt.” Fabrice Van Ex: “Iedere retailer beseft inmiddels wel dat datacollectie belangrijk is. De hamvraag is inderdaad, wat wil je ermee gaan doen? Met technologie kun je tal van inzichten uit die data halen. Maar soms zijn er stappen die te snel komen. Met een aantal simpele stappen zoals een goede segmentatie, kun je al heel veel doen. Ik denk dat het gebruik van geavanceerde technologieën, zoals bijvoorbeeld artificiële intelligentie, voor heel veel retailers nog te hoog gegrepen is.” Ik kan mij vooral aansluiten bij het gegeven dat buiten een aantal grote pioneers er toch vooral nog heel weinig wordt gedaan met de berg data waar elke retailer op zit, zegt Neil Vets. “Het is dan ook de kunst om hier zo snel als mogelijk mee te starten, maar wel binnen proportie. Big bang implementaties zijn van de jaren 2010. De laatste twee jaar is het met behulp van Data Discovery platformen veel interessanter om beschikbare data binnen het bedrijf, functioneel te groeperen. Hierdoor kan je vaak met een zeer beperkt budget op een aantal dagen tijd grote sprongen voorwaarts maken. Het is voor vele kleine en middelgrote retailers nog steeds veel te duur om geavanceerde algoritmen los te laten op hun data, terwijl ze nog niet eens begonnen zijn met voor de hand liggende data analyses uit te voeren. Van weinig naar middelmatig gaan is véél efficiënter op vlak van kosten/baten dan om van middelmatig naar de top te gaan.” Filip Corne benadrukt nogmaals: “Begin inderdaad bij de basics, heb dat correct. De Belgische midsize retailers staan hier soms verder in dan de grotere, omdat ze agieler. Ze gaan veel sneller vooruit in nieuwe technologieën en praktijken.”

Online Retailer-17

Small data
Hans-Kristiaan Koch: “Als alle retailers nu eerst eens beginnen met traditionele data te gaan analyseren en daar al duidelijke inzichten uit beginnen krijgen, dan denk ik dat we al een serieuze stap vooruit hebben gezet.” Gregory Van Seghbroeck: “Het woord big kun je inderdaad perfect laten vallen. Hetgeen dat big data wel gebracht heeft zijn de technieken, zoals Carl eerder al aangaf, voor goedkope storage en in memory. Je hoeft niet meer grote machines of servers te gaan kopen om pieken in een drukke periode op te vangen; vraag het aan Amazon en je hebt direct ik weet niet hoeveel meer rekenkracht. Is dat big data? Nee, maar het zijn wel allemaal zaken die we ‘gekregen’ hebben omdat Amazon veel te veel data had en naar een oplossing zocht. Hetzelfde geldt voor Google. Deze partijen hebben de technologie gestuurd en de kleinere speler kunnen gewoon mee profiteren.” Frank Bossuyt: “Dat is exact het punt. Google en Amazon, die werken met big data, alle andere gewoon met data. Het enige dat er big aan is, is de captatie ervan. Als je massaverkeer krijgt, moet je snel kunnen wegschrijven. Dan heb je de technologie nodig om snel data weg te schrijven. De vraag blijft dan: wat haal je eruit, wat doe je ermee. Je kunt wel alles bewaren, maar data heeft pas waarde als je er informatie kan uithalen en ermee aan de slag kan. En dan zitten we vandaag nog met een aantal issues, zeker als het over ongestructureerde data gaat. Tools, zoals een Qlik, doen niets anders dan het lezen van data. Het wordt pas interessant wanneer je er automatisatie aan gaat koppelen. Daar zijn we nog ver van weg.” Gregory Van Seghbroeck: “Als je begint met artificiële intelligentie heb je echt verschrikkelijk veel data nodig wil je er effectief ook maar iets interessant uithalen. Dat is niet voor kleinere spelers weggelegd, tenzij er toolsets komen waarop alle kleine spelers hun data kunnen wegschrijven. Vandaag zijn we nog veel te hard protectief op de eigen gegevens; door data te sharen, kun je er zoveel meer uithalen.” Philippe Vlaemminck: “De retailsector doet dat niet, maar in andere sectoren gebeurt dat vlotjes. Publishers sharen data om bijvoorbeeld advertisingruimte te verkopen; dat is gewoon een open platform. Maar om even terug te komen op big data. De meeste bedrijven hebben denk ik wel een big data probleem, omdat ze zo gigantisch veel data hebben. Ik denk dat dát de grootste uitdaging is. Als ze beginnen samenvoegen gaan ze andere technieken moeten gebruiken om daar een patroon in te herkennen. Het probleem zal zichzelf oplossen door het ganse inventarisatietraject. Daar gaat nieuwe business uit komen, puur vanwege het legal aspect.”

GDPR
Over legal gesproken, op 25 mei 2018 wordt de Europese General Data Protection Regulation (GDPR) toegepast over de gehele Europese Unie. Deze Europese regelgeving, in werking getreden vanaf mei 2016, legt een reeks uniforme richtlijnen op het vlak van IT security vast voor alle bedrijven in Europa. Een belangrijk aspect van de GDPR is de verplichting om datalekken te melden aan de autoriteiten. Het doel van de Europese Unie is om een betere controle over de toegankelijkheid tot persoonsgegevens te waarborgen. Daarnaast worden bedrijven verplicht om, binnen een tijdsspanne van 72 uur, de regulator te informeren over datalekken. Bart Van den Brande: “Behalve de genoemde kloof tussen IT en marketing, is er nog een andere kloof in datacaptatie, en wel die tussen wat kan en wat mag? Veel bedrijven zitten met een berg data die ze eigenlijk niet mogen hebben ofwel waarvan ze niet weten of ze die mogen hebben. Als je in de retailsector data nuttig wil gebruiken moet je data opschonen. Er is veel te weinig besef tussen wat kan en mag.” Filip Corne: “De nieuwe GDPR zegt ‘als je consent, mag je alles’. Maar je moet het zeer open en duidelijk communiceren naar je klanten. Uit een studie van Microsoft blijkt dat klanten best bereid zijn om data te delen, maar ze moeten er wel iets voor terug krijgen. Als retailers daarin slagen, kunnen ze stappen maken.” In termen van privacy en de vraag ‘wat kunnen we en wat mogen we’, dat staat echt wel hoog op de agenda bij retailers, meent Fabrice Van Ex. Bart Van den Brande is daar niet mee akkoord en ziet juist het omgekeerde. Philippe Vlaemminck: “Er zijn partijen die zich ermee bezighouden en die zich er helemaal niets van aantrekken. Uber is niet zo groot geworden omdat deze zich aan de regeltjes houdt. Deze dienst heeft zich helemaal niet laten beperken door de regels. Als zulke grote spelers, denk ook aan een Alibaba, uiteindelijk door de GDPR op het matje worden geroepen, als dat al gebeurt, dan hebben ze intussen wel de schaal al gemaakt.” Filip Corne: “Met GDPR wil de EU proberen internet te reguleren, alsmede de data die op internet rond gaat. Internet is zelfregulerend. Er is bijna niets dat je kunt gaan reguleren.”

Online Retailer-5

Privacy als verkoopsargument
Volgens Laurent Mainil zijn veel toepassingen en verwerkingen met data mogelijk zonder moeilijkheden rond persoonsgebonden, zoals het segmenteren van klanten in groepen. Bart Van den Brande: “Probleem bij deze captatie is dat tussen de gegevens ook lokalisatiegegevens zitten; een IP adres wordt ook beschouwd als een persoonsgegeven.” Frank Bossuyt: “Dan zal je data anoniem genoeg moeten maken, zodanig dat het niet aan één persoon is te koppelen.” Maar dan is het minder interessant voor een retailer, zegt Hans-Kristiaan Koch. Filip Corne: “Puur theoretisch valt niet alleen het bewaren van persoonsgegevens, maar ook het bewerken ervan onder de GDPR. Er zit dus ook een kloof tussen de technologie en het juridische aspect. Maar nogmaals, als je consent hebt, dus als de klant toestemming verleent, mag het wel. Daar zal op ingezet moeten worden.”

Geert Verstraeten: “Ik begrijp dat veel partijen nu met de complexiteit zitten om zich GDPR compliant te maken en dat het een groot issue is. Maar op de lange termijn kan het geen slechte zaak zijn. Als vandaag een artikel verschijnt in de pers over intelligent datagebruik, staat er altijd een groter artikel langs over privacy en wat we niet zouden mogen. Het feit dat het nu obscuur gebeurt, werkt niet in voordeel voor de sector. Er is ruimte genoeg om intelligente zaken te doen met klanten die een opt-in geven, dus consent geven, En misschien kan dat uiteindelijk wel een vooruitgang betekenen op de langere termijn.” Bart Van den Brande: “Zoals Filip al zei, privacy als een verkoopsargument gebruiken is zeker mogelijk. Je gaat consumenten meer bewust maken en die gaan de ganse sector naar boven duwen. En nog belangrijker, je hebt niet overal consent voor nodig. Voor het verzamelen van data voor DM doeleinden is niet noodzakelijk een consent nodig. Het gaat in veel gevallen, als je je goed indekt en er goed over nadenkt, mogelijk zijn om bepaalde data bij te houden zonder toestemming. Het is natuurlijk praktisch onmogelijk om een opt-in te bekomen nog voordat iemand een webshop bezoekt. Dat is technisch niet mogelijk.”

Het moet ook economisch verantwoord blijven wat GDPR verlangt, meent Filip Corne. “Je zal rechtvaardigheid moeten aantonen; er zal een evenwicht moeten gezocht worden. Dat evenwicht zal er wel komen.” Fabrice Van Ex: “De wetgeving zal altijd achterlopen op de technologische mogelijkheden. Denk aan faciale sentimentanalyse. Als je daarmee begint, ben je nog exclusiever bezig. Zo kan je dan aan de gezichtsuitdrukkingen van de mensen die een winkel binnenstappen, herkennen hoe ze zich voelen en de marketing daarop richten. Dit zorgt uiteraard voor nieuwe privacy-gebonden vraagstukken waarvoor vandaag nog geen wettelijk kader bestaat. Er komen dus ongelooflijk veel nieuwe mogelijkheden aan, waar de wetgeving altijd op zal achterlopen.”

Strategische partner
Welke rol speelt data in een relatie tussen de retailer en leveranciers? Laurent Mainil: “Met behulp van (historische) data kun je voorspellen hoeveel van een bepaald product verkocht gaat worden. Dat is niet alleen voor de retailer van belang, maar ook voor de leverancier. Als een retailer de juiste data kan aanleveren en de juiste voorspelling doet naar de toekomst toe, dan wordt dat veel meer een strategische partner voor een leverancier dan alleen een verkoopskanaal. De leverancier kan veel beter beslissingen maken of zelfs investeren in een kanaal met bepaalde promoties, kortingen,….” Stijn de Jong: “Als je enkel de basisinformatie neemt (verkoop en inventory data), dan valt hier al enorm veel waarde uit te halen. Zeker als deze gegevens worden ingezet om processen beter te stroomlijnen en inzichten te vergaren die kunnen worden omgezet in acties om meer geld te besparen en te verdienen.” Hans-Kristiaan Koch: “Op dit moment verdient bijvoorbeeld een Walmart meer aan de doorverkoop van informatie naar zijn leveranciers dan de marges op hun producten. Ook informatie als hoe lang mensen bijvoorbeeld blijven staan bij de rekken van Coca Cola en Pepsi, is zeer waardevol voor leveranciers.” Stijn de Jong: “Helaas moeten we constateren dat het inderdaad enkel voor de grote leveranciers mogelijk is om ‘echt’ iets met deze ‘gedeelde’ data te doen. Zij hebben eigen analytici en de tools om diepliggende informatie naar boven te halen en om te zetten in acties.

Conclusie, er blijft heel veel potentieel onbenut, waardoor er in feite een meerderheid aan verliezers is, de consument incluis. ” Carl Sablon: “Ik ben nu al meer dan veertien jaar actief in de retailsector en vanaf dag één werkte ik op een project van datasharing; het is dus totaal niet nieuw en wordt op grote schaal gebruikt in België. Het obstakel is dikwijls de prijs die de retailer vraagt aan leverancier.” Laurent Mainil: “Dat komt doordat die data van een retailer eerst moet passeren via een third party, en die wil er ook nog wat aan verdienen. Dan is het niet meer interessant.”

Online Retailer-6

Third party
Filip Corne denkt dat datasharing alleen goed kan werken tussen twee partijen; een retailer en de leverancier. “Een datapoule met meerdere retailers, dat gaat niet werken, zeker niet als er ook verschil in grootte zit tussen de retailers. De een zal een grotere bijdrage leveren dan de ander. Dat is altijd een moeilijkheid.” Volgens Gregory Van Seghbroeck hoeft het niet noodzakelijk een samenwerking te zijn tussen retailers. “Er moet maar één softwarebedrijf opstaan om de holy grail te maken, dan zullen ze wel samenwerken. Er is een tendens dat data niet meer bij het specifiek bedrijf hoort te zijn. Data gaat geshared worden. Er gaat een poule gecreëerd worden van gegevens bij een third party, een communale, waarop mensen kunnen inpluggen.” Filip Corne: “Die projecten zijn al geweest, maar te vroeg. De bedoeling was dat consumenten aan een third party hun data zouden geven en toestemming om data te kunnen sharen. De retailer ging daar dan gebruik van maken. Dat was drie, vier jaar geleden een project dat niet van de grond is geraakt, maar nu met de nieuwe GDPR is dat eerder een dynamiek die wel zou kunnen slagen. Dan zijn het niet de retailers die aan het stuur staan, maar de eigenaar van de data.” Volgens Stijn de Jong zouden retailers zich iets vaker moeten afvragen waarom leveranciers hun data willen kopen. “Wellicht is er over een lange termijn dan nog wel meer te verdienen en wel voor alle betrokkenen.”

Data sharen
Carl Sablon: “Veel retailers zien eigen data als hun concurrentieel voordeel, als een stuk van gedetailleerde kennis dat je kan afschermen en privé houden. Als je alles toegankelijk gaat maken en retailers kunnen die diensten kopen, is dat niet meer. Dan zal je moeten volgen. Niet iedereen is daartoe in staat.” Laurent Mainil: “Als je actief bent in een specifiek deel van de retail, bijvoorbeeld in schoenen, dan wil iedereen natuurlijk supergraag de data van Torfs bekomen. Maar Torfs gaat die nooit vrij willen geven.” Maar gaan die kleine spelers in staat zijn om aan al die wetgeving te voldoen, vraagt Gregory Van Seghbroeck zich af. “Dan is het gemakkelijk dat een third party daartoe wel in staat is en dat daar die data volgens de wetgeving wordt bijgehouden en waarop kan worden ingeplugd.” Philippe Vlaemminck: “Wie gaat dat financieren? Ik geloof dat dát niet gaat gebeuren. Ik denk zelfs dat de kleine spelers veel sneller geregulariseerd gaan raken dan de grote omdat hun data overzichtelijker is. De grote weten niet meer waar ze staan.” Bart Van den Brande: “Juridisch is het allemaal mogelijk. Er mag heel veel, maar er is ook veel misbruik. Veel bedrijven zijn niet matuur genoeg om te beseffen wat wel en niet mag, vrees ik.” Philippe Vlaemminck: “Daarom adviseer ik keep it simple. Data is geen verhaal van alleen marketing maar een organisatiewijd verhaal, het gaat over alle afdelingen van een organisatie. Iedereen is expert in zijn vakgebied, de marketeer, de IT’er, maar als het gaat over sharen van data, zal je ook kennis moeten sharen. Probeer elkaar te begrijpen en wees daar niet protectionistisch in.” Ook Hans-Kristiaan Koch kan dat bevestigen: “We moeten ervoor zorgen dat niet enkel IT de oplossingen gaat gebruiken. Data capteren en analyseren moeten we richting de business brengen.” Neil Vets: “Wat betreft de wetgeving is het volgens mij vooral van belang dat retailers kiezen voor een platform waarbij de vendor governance binnen een organisatie afdwingt. Ik ben dan ook niet akkoord met de stelling van Hans-Kristiaan Koch dat we datacaptatie moeten weghalen bij IT om zo naar de business te brengen. Ik geloof er juist in dat IT nog steeds het best gepositioneerd is om aan datacaptatie en dus bijgevolg te waken over Data Governance. Moderne IT organisaties slagen er in om het analyseren van data bij business users te leggen die de inhoud van de data het beste kent. IT heeft dan meer tijd vrij om zich ten volle te focussen op beveiliging van al deze bedrijfsdata.” Thomas Vanhove: “Dan komen we eigenlijk weer terug op het eerste punt; leg eerst een goede basis, van technologie tot communicatie. Begin met alle juiste stappen daarin te nemen om daarop verder te bouwen. Dan is de kans heel klein dat je zowel legaal als technologisch in de fout gaat.”

Online Retailer-16

Fabrice Van Ex: “In retail is het mogelijk om met data-analyse en predictieve technieken kosten en prijzen te optimaliseren zonder daarbij in de sfeer van persoonlijke data te komen. En waarbij door waarde creatie ook de klantsatisfactie op peil blijft. Soms vergeet men dat ook. Denk aan data-analyse om wachtrijen te verkorten of sensoren die voorkomen dat frigo’s in supermarkten uitvallen.” Stijn de Jong: “Breng als retailer goed in kaart welke data je momenteel al verzamelt en welk type data je in de toekomst nog graag wil verzamelen. Per type data moet er vervolgens een visie ontwikkeld worden rond de vraag: ‘waarom wil ik deze data gebruiken?’. Dit zal helpen om de randvoorwaarden rond data zo effectief mogelijk in te vullen.” Frank Bossuyt: “De tools die vandaag op de markt zijn voor datacaptatie en –analyse kunnen gemakkelijk meegroeien met de organisatie. Dus als je begint, begin dan goed. Het analyseren van data is al een goede start. Retailers hebben vandaag geen excuus meer om meer te wachten. Gewoon eraan beginnen, met welke tool ook. Zelfs met Excel kun je al aan de slag gaan. Niet om processen aan te sturen, maar om waarde uit data te halen. Dat is denk ik het belangrijkste. Het besef moet er zijn bij retailers. Veel retailers hebben nog een bepaalde technologische vrees, maar dat hoeft niet meer.”

  • DELEN