Laden...

B2B e-commerce: een andere uitdaging dan B2C

iPower0219

Groothandels richten een webshop in, soms om eindconsumenten rechtstreeks te bereiken (B2C) maar vooral om retailklanten beter te bedienen (B2B). Ook fabrikanten verkopen steeds vaker hun producten via een webshop aan hun businessklanten. B2B e-commerce dus, wat een heel andere aanpak vergt dan B2C e-commerce.

B2B: andere doelgroep, andere prijzen, andere logistieke aanpak

Gregory Liénard, CEO van het internetservicebedrijf @iPower, vindt dat bedrijven, als ze de stap naar B2B e-commerce nog niet gezet hebben, dat zo vlug mogelijk moeten doen: “Al in 2017 heb ik iemand op de vraag: ‘Wat als het management (nog) niet gelooft in B2B e-commerce?’ horen antwoorden: ‘Dan bestaat het bedrijf over drie jaar niet meer.’ En daar was en ben ik het best wel mee eens. Professionele inkopers willen online dezelfde gebruikservaring die eindconsumenten hebben in een ‘gewone’ B2C webshop. Maar dan wel met handels- en staffelkortingen, andere bestelhoeveelheden, grotere logistieke flexibiliteit voor leveringen, langere betalingstermijnen, kortom alle voordelen die professionele inkopers gewend zijn. Dat vergt een andere aanpak: zodra de gebruiker geïdentificeerd is als handelspartner, krijgt hij de voor hem relevante informatie te zien. Dat ligt wat gevoelig qua GDPR-compliancy, maar het is zeker mogelijk. En voor vele bedrijven die zaken doen met andere bedrijven hoeft de stap naar B2B niet eens zo groot te zijn, zeker als ze ervaring hebben met de EDI-standaard (Electronic Data Exchange), voor de elektronische uitwisseling van bestelbonnen, facturen en andere bedrijfsdocumenten. Die is naadloos te integreren in een B2B-webshop.”

Dezelfde webshop voor B2B als voor B2C, kan dat wel?
Gregory Liénard: “In de praktijk is dat vaak het geval en bedient dezelfde webshop zowel eindconsumenten als inkopers van andere bedrijven. Die laatsten krijgen natuurlijk flinke voordelen. Er zijn wel risico’s verbonden aan deze aanpak, het is niet de bedoeling dat je een te grote concurrent wordt van je belangrijkste retailklanten. Bovendien moet je er zeker van zijn dat je bedrijf de snellere leveringen en de kleine hoeveelheden die eindconsumenten verwachten logistiek aankan.
Er zijn ook producenten en groothandels die alleen aan B2B doen. Voor hen is een B2B webshop ideaal om nieuwe potentiële klanten te bereiken, vooral iets kleinere retailbedrijven. Dat ontlast de salesmedewerkers zodat die zich kunnen concentreren op de belangrijkste bestaande bedrijfsklanten. Toch hebben ook die laatsten heel wat aan een B2B webshop: 7 dagen per week, 24 uur per dag bereikbaar, rijke content met specificaties, labrapporten, handleidingen, instructievideo’s, allemaal elementen die het vertrouwen van professionele inkopers sterkt – als die informatie allemaal up-to-date is, natuurlijk. Bovendien plaatsen dergelijke klanten vaak terugkerende bestellingen, waarbij ze veel hebben aan een overzichtelijk historisch overzicht van die bestellingen en leveringen. Wel niet alle focus op het onlinegebeuren richten, het blijft belangrijk om met grote klanten in een langetermijnrelatie voldoende momenten in te bouwen voor broodnodig persoonlijk contact.
Voorbeelden van producenten die de overstap naar B2B e-commerce gemaakt hebben, zijn Solvay (polymeren), Callebaut (chocolade voor patissiers), Signify (vroeger Philips Lighting – extra services zoals voorraadbeheer en opleidingen voor het bestaande dealerkanaal).”

Zijn marketplaces een interessant kanaal voor B2B e-commerce?
Gregory Liénard: “In de praktijk worden die al op die manier ingezet. Je kunt als producent of groothandelaar bij Amazon, Alibaba en plaatselijk Bol.com een ‘shop in a shop’ inrichten waar je online rechtstreeks ofwel aan eindconsumenten, ofwel aan bedrijven verkoopt. Dat gaat momenteel al ver: je kunt bij wijze van spreken bij Alibaba in bulk chemische producten kopen en die waar dan ook ter wereld laten leveren. Persoonlijk vind ik dat de voordelen niet echt opwegen tegen de risico’s. Als meer bedrijven via hetzelfde kanaal dezelfde producten aanbieden, loop je al snel gevaar in een neerwaartse prijzenspiraal terecht te komen. En ook: als je producten een verkoopsucces zijn, komt zo’n grote speler in de verleiding om hetzelfde rechtstreeks aan te bieden. Een voorbeeld daarvan is het partnerschap tussen Procter&Gamble en Amazon voor de verkoop van babyverzorgingsproducten op abonnementsbasis. Die samenwerking verzuurde toen Amazon zelf een eigen lijn Elements Diapers & Baby Wipes lanceerde.
Beter is een eigen webshop met unieke en goede content. Ook een ‘shop-in-a-shop’ bij een grote speler als Amazon of Alibaba moet je voorzien van rijke en relevante content, en die komt dan voornamelijk die grote speler ten goede.  Op die manier voeder je de grote slokoppen van de e-commerce en maak je ze nog sterker. En dat terwijl je er net mee moet concurreren: zakelijke eindklanten een unieke gebruikerservaring bieden, het klassieke distributienetwerk aanvullen met een eigen online kanaal.”

Welke betekenis hebben social media, online marketing en mobiele apps voor B2B e-commerce?
Gregory Liénard: “B2C-verkoop via social media werkt wel, maar vooral voor impulsaankopen. Voor B2B, waar het  beslissingsproces voor aankoop vaak ingewikkelder is en er meestal meer personen bij betrokken zijn, werkt dat minder goed. Maar social media zijn natuurlijk wel goede communicatiekanalen voor merkbekendheid, customerservice en online marketing. Laten we wel wezen, die online marketing heeft de offline marketing zo goed als overgenomen, ook voor B2B. Mobiele apps zijn zeker een meerwaarde voor bestaande klanten die je bedrijf kennen en er bestellen: je bindt die zo aan je eigen service en ze gaan minder snel op zoek naar andere leveranciers. Om nieuwe klanten aan te trekken, ook handelsklanten, blijft een open webshop een must, met rijke content en voor de belangrijkste keywords voor je bedrijf een hoge positie in de resultaten van de zoekmachines.”

En @iPower zelf, hoe doet dat bedrijf het op het vlak van B2B?
Gregory Liénard: “We zetten momenteel vooral in op zoekmachineoptimalisatie en dat is sowieso een B2B-gebeuren. Maar we zien tegelijkertijd dat steeds meer andere internet- en SEO-bedrijven onze services inzetten voor hun eigen klanten, dus daar willen we zeker ook op inspelen.
SEO Page Optimizer, ons analyseprogramma voor het schrijven van geoptimaliseerde content, is online beschikbaar voor iedere geregistreerde gebruiker, voor één gratis analyse per dag. Wil je meer analyses, dan kun je die online bestellen. Er zijn bedrijven die extra analyses bestellen om zelf geoptimaliseerde content te schrijven voor hun eigen website/webshop, maar we zien ook dat steeds vaker in SEO gespecialiseerde copywriters analyses bestellen om te werken aan de content van hun klanten.”
Meer info: www.seopageoptimizer.vlaanderen

Gregory Liénard: “Voor Keyboostbieden we een gratis test aan per domeinnaam, die ongeveer een maand duurt en vanzelf stopt, zonder automatische activering, zonder dat je betalingsgegevens hoeft in te geven. Momenteel doorlopen bedrijven die een gratis test aanvragen een traject van analyse, offerte en overeenkomst voor een betaalde account – dat proces zijn we ook verder aan het automatiseren –, maar het is ook mogelijk om die gratis test online te activeren tot een betaald account, eventueel met een upgrade. Veel sneller dan we verwacht hadden, zien we dat SEO-bedrijven zelf gratis tests aanvragen voor hun klanten, die online activeren en upgraden en aanvullen met extra keywords. Ze beheren die accounts dan zelf, vaak zonder het traject met analyse en offerte. We werken nu aan een nieuw systeem om die SEO-concullega’s sneller te identificeren en beter te adviseren, waarbij we ze ook zullen kunnen belonen via bv. een staffelkorting.”
Meer info: www.keyboost.vlaanderen

  • DELEN