Laden...

Customer Engagement Dialoog

Stratics0119

Het vinden van een goede communicatiemix was altijd al een zware uitdaging voor veel marketeers en het lijkt alleen maar moeilijker te worden met een tsunami aan communicatiemogelijkheden en een lawine aan data met informatie over je klanten en prospecten. Laat staan dan ook nog te werken aan een relevante dialoog en efficiënte rendabele strategieën. Zijn we de weg kwijt? Het lijkt wel volgens Kris Vranken, data driven marketing strateeg en CEO bij Stratics.

Er is niets mis met product communicatie, tenslotte kan je niets beginnen als je toekomstige klant je product niet kent. Maar helaas kan of wil de traditionele marketeer zijn product-denken daarna niet los laten en wordt hij daarbij ondersteund/extra gepusht door de klassieke wetmatigheden zoals sales objectieven.

Product, prijs en momentum blijven de belangrijkste drijfveren om de marcom kalender op te zetten. Maar al te vaak vertrekt men vanuit sales objectieven of opportuniteiten en komt men niet verder dan het inzetten van een aantal media kanalen. Erger nog, veel marketeers hernemen jaar na jaar hun oude marketingplan en implementeren het zonder enige aanpassing.

Over de verregaande digitalisering heeft Kris ook zo zijn mening; Bedrijven moeten absoluut mee in de hele digitalisering maar moeten daarbij ook hun verouderde communicatieconcepten aanpassen en zich veel meer door inzichten en data laten sturen. Bovendien is het resoluut kiezen voor enkel nog digitale communicatie in de communicatie strategie en het afzweren van media en oude kanalen uit den boze. De belangrijkste drijfveer is het naïef kiezen voor digitalisering en veel hogere ROI. Wat men vergeet is dat er ook volume en traffic gemaakt moet worden en hier staan mediaplanning en inzet van traffic of conversie efficiënte kanalen zeker bovenaan de performantie lijst.

Om tot goede inzichten te komen en daarna de juiste contactmomenten in te plannen is het van cruciaal belang klanten vanuit een 360° view te kennen. De focus ligt hierbij niet op het verzamelen van veel data, wel in het verstaan van het gedrag van je klant. Gedrag ziet Kris als een opeenvolging van diverse interacties tussen de klant en het product of service. Binnen Stratics hebben we intussen zo’n 140 verschillende interactietypes gedefinieerd. Wij consolideren al deze informatie in een Marketing Insights Platform en kunnen bijna real time gedrag en engagement van elke individuele klant volgen.

Maar hoe kom je dan tot een evenwichtige communicatiemix met focus op relevantie en rendabiliteit? En deze mag je niet op één hoop gooien. Elke fase binnen een customer journey vraagt een andere aanpak, gebruik van kanalen en data en zal absoluut ook een ander rendementsmodel omvatten. Hoe gaan we er bij Stratics mee om? Hiervoor hanteren wij ons 4 loop communicatiemodel.

Communicatie strategie op maat van het gedrag van de individuele klant aan de hand van het ‘4 loop communicatiemodel’.
Elke ‘loop’ heeft z’n objectieven en uitdagingen en gaat gepaard met specifieke communicatiekanalen. De 4 ‘loops’ zijn deels gebaseerd op de journey die elke klant doorloopt:

  • Awareness & perceptie creëren
  • Nurturing & story telling
  • Verhogen van betrokkenheid door klanten een specifieke experience te bieden
  • Met als doel de interesse te herleiden tot een conversie, zijnde de aankoop van een product of service.

Elke loop heeft zijn eigen communicatiekanalen, datacollectie objectieven en customer engagement en rendementsmodellen. Zo zal je in een awareness fase een veel lager rendement hebben dan in een conversiefase.

Awareness
In deze loop ken je hooguit de markt en je doelgroepen, maar ken je meestal de individuele klant nog niet of toch zeker geen engagement ten aanzien van een merk of product/service. Doelstelling is awareness te creëren bij de juiste doelgroep of de perceptie ten aanzien van je merk bij te sturen.

Ofwel push je zelf ofwel laat je dit doen door de grote menigte via referentials, social media, social peers etc.

Interessante kanalen zijn alle media kanalen (radio, tv, print, advertising, … website, social media, roadshows, etc.

Objectief is vooral top of mind te komen met (meestal) een zeer grote groep contactpersonen.

Maar dit is op zich niet voldoende. Al te vaak merk ik dat de marketeer tevreden is met even top of mind te zijn, maar denkt niet verder na over de volgende communicatieloops. De call to action is vaak niet aanwezig. Ook merkt Kris dat zeer veel datacaptatie momenten niet benut worden. Awareness is de eerste stap naar het uit de anonimiteit kruipen van toekomstige klanten. Marketeers verwachten dat als ze maar genoeg lawaai maken, ze vaak genoeg ‘gezien’ worden, sales wel vanzelf komt. Minder is waar en dan merk je dat de awareness strategie al heel snel wordt versterkt met promotiestrategieën om snel tot conversie te komen.

Voila, en dan is de kous af en volgende maand lanceren we een nieuwe awareness campagne met een nog zwaardere promotie en sales zal wel volgen…

Beste marketeer, als je instroom van nieuwe klanten niet ok is of de awareness van je merk of producten is niet voldoende, zet dan de juiste kanalen in om hieraan te werken. Maaar niet zonder de nodige datacaptatie momenten die je straks toelaten je nurturing en experience loop in te zetten wanneer 99% van de consumenten -waarbij je awareness hebt verkregen- niet direct kopen. Uiteraard start hier de hele datacaptatie strategie al. Vanaf de eerste klik, het eerste bezoek of contact wordt er engagement opgebouwd waarmee je als marketeer heel gericht aan de slag kan.

Nurturing & experience
Klantbeleving wordt belangrijker dan prijs en product en kennis van de klant is belangrijker dan ooit.

We zien dat hoe routinematiger een aankoopproces is, hoe moeilijker het is om je te onderscheiden op basis van de customer experiences.

Data genoeg, nu nog de inzichten om op een relevante manier te werken aan deze customer experiences.

Bij Stratics brengen we de (potentiële) waarde van de klant en het engagement ten aanzien van merken en producten in kaart. Dit doen we zo door alle informatie uit alle mogelijke systemen op te halen, real-time indien nodig. Zo zien we direct welke klanten waarin een groeiend of dalend engagement hebben ten aanzien van een merk of zelfs specifiek product. En dit hoeft helemaal niet gelijk te lopen met de waarde van die klant ten aanzien van dat merk of product. Zo kan ik een zeer hoog aspirationeel engagement hebben voor een bepaalde productklasse, bijvoorbeeld kampeermateriaal, maar het helemaal niet kopen bij u… torenhoog engagement maar NUL waarde. Hoe ga je hiermee om, beste marketeer, moest je deze informatie kennen van elke individuele klant, dag na dag…

Om het nog inzichtelijker te maken bekijken we deze inzichten over 4 cruciale dimensies:

  • customer value. Hebben je top klanten een andere engagement dan je sporadische of verloren klanten? Hoe evolueren je nieuwe klanten ivm je bestaande klanten?
  • customer profiling. In welke mate is leeftijd en lifestage van belang. Gedragen klanten met een andere levenstijl zich anders?
  • geografische verschillen. Hoe verloopt customer engagement bij klanten die in steden wonen of op het platteland, of dicht bij een winkelpunt wonen of niet? Vaak zien we ook culturele verschillen wanneer je landen met elkaar vergelijkt of zelfs regio’s binnen een land.
  • basketclusters. Heb je klanten die je volledig assortiment kopen of enkel interesse hebben in 1 specifieke productrange?

Deze inzichten en dimensies geven je straks de nodige inspiratie om je nurturing verhaal op te zetten op een relevante manier. Nurturing is niet meer dan storytelling. Je klant warm houden over je merkverhaal en producten en aanverwante services die hem en haar zullen interesseren. Van zodra je merkt dat engagement stijgt omdat er bijvoorbeeld meer klikactiviteit is, heb je een ongelooflijk duidelijke trigger dat het tijd is over te gaan naar de conversieloop.

Conversie
Als engagement hoog genoeg is, moet je direct overgaan tot conversie. Ook hier zijn weer specifieke kanalen in te zetten met een zeer hoge kans op conversie. De belangrijkste kanalen zijn Direct Mailing, SMS, Huis aan Huis, outbound call en face 2 face communicatie. Duurdere kanalen als je het in een kostprijs per contact uitdrukt, maar ook effectief en rendabel als je de marginale marge bekijkt ten opzichte van de gemaakte kosten.

Om relevant te zijn is het noodzakelijk te weten voor welke producten en services het engagement het grootst is.

Uiteindelijk leiden alle conversies naar een belangrijke doelstelling. Namelijk de klant optimaal en op het juiste moment te bedienen met als gevolg een betere relatie en klantloyaliteit richting de organisatie. In deze loop zal trigger based marketing ook de grootste toegevoegde waarde hebben. Dagelijks screen je het engagement van al je contacten om op de juiste moment relevant te zijn voor die ene klant.

Stappenplan om tot goede inzichten te komen:

  • Ken de belangrijke bronnen. Alle relevante data die je mag opnemen in een Marketing Insights Platform.
  • Verwerk alle interacties in een 360° view zodat het vanuit de interacties gedrag kan opmaken.
  • Focus niet alleen op historische transactionele data maar bereken dagelijks een engagementscore voor elke individuele klant
  • Gebruik de inzichten om tot een goed evenwicht te komen tussen awareness – nurturing – experience en conversie.
  • Test, test en test. Meten is weten.

Data driven marketing is zoveel meer dan een goede listsearch of een doelgroep bepaling naar aanleiding van de zoveelste push campagne om sales op te drijven. In de hele digitalisering houden we te vaak enkel rekening met systemen en korte termijn acties.

  • DELEN