Laden...

Probeer onderscheidend te zijn

Nu ook in België steeds hogere omzetten worden behaald in e-commerce, zien ook steeds meer handelaren het nut in van een online aanwezigheid. Maar, zijn ze niet te laat? Hebben vooral de grote buitenlandse spelers al niet een groot deel van de markt opgeslokt? Hoe kan een e-tailer zich nog onderscheiden om zijn doelpubliek te bereiken en welke marketingtools moet hij inzetten? De dame en heren experts aan tafel geven de (beginnend) e-tailer een groot aantal tips & tricks om online meer succes te kunnen behalen. Want, volgens de experts liggen er nog zeker grote kansen online.

De basis begint volgens Gert Lathouwers bij de conceptbepaling van een webshop, waarvoor heel veel verschillende terminologieën bestaan, zoals the Why, de golden circle, en ga zo verder. “Het komt erop neer dat een e-tailer goed moet beseffen waarvoor hij staat. Als je boeken verkoopt en je bent handelaar in de winkelstraat, moet je je wel onderscheiden van een standaard boekenhandel of een Bol.com. Waarom moet iemand bij jou een boek kopen en niet bij je concurrent? Dat is vaak waar een e-tailer al direct de grootste fout maakt: mijn product is een standaard gegeven en dat ga ik zo hard mogelijk proberen te roepen. Een handelaar moet beseffen dat hard roepen en dezelfde boodschap verkopen als de marktleider, alleen de marktleider sterker maakt. De zakken van de marktleider zullen altijd dieper zijn om te besteden in marketing en communicatie, dus je gaat onrechtstreeks reclame maken voor hem. Je moet dus eigenlijk de flankaanval kunnen inzetten door je te onderscheiden van die marktleider en even stil staan bij ‘waarom moet mensen bij jou kopen’. Dat geldt voor offline, in de fysieke winkel, maar evengoed voor online.”

Sterk concept

Alle communicatie gaat richting customer centric, vult Bruno Mortier aan. “Als je geen oplossingen voor je klanten biedt en enkel producten gaat verkopen, val je door de mand. Alleen focussen op prijs of een snelle levertijd is tegenwoordig niet meer genoeg. Jezelf onderscheiden op deze parameteriseerbare zaken is heel lastig, zeker omdat grote spelers dat vaak al veel beter voor elkaar hebben. Op dit gebied kun je als kleine e-tailer denk ik helemaal het verschil niet meer maken. Daarnaast is het ook zo dat de grote jongens hun platform gaan aanbieden aan kleine e-tailers om onder hun koepel e-commerce te gaan doen. Natuurlijk heb je dan geen differentiatie meer, van bij wie koop ik nu eigenlijk en kun je ook het verschil niet meer maken. De kleinere e-tailer kan hier wel proeven aan e-commerce.” Zeker, als kennismaking met online kan zo’n platform wel werken, maar finaal verzandt een e-tailer dan in één onderscheidend vermogen en dat is prijs, zegt Gert Lathouwers. “Zo leidt hij zichzelf rechtstreeks richting prijsdruk in plaats van naar het onderscheidend vermogen. Zorg daarom eerst dat er een sterk concept staat en blijf daar trouw aan in de communicatie. Minder klanten en meer kwaliteit.”

Geen bijzaak

Volgens Kiran Van Ursel liggen er zeker nog wel kansen voor kleine e-tailers. “Ik denk dat er een groot probleem zit bij storytelling. Er zijn veel bedrijven die wel nadenken over hun brand en de eerste stappen maken naar branding toe, maar als je dan bij verschillende mensen in het bedrijf gaat vragen naar het verhaal wat ze brengen, dan merken we vaak dat er te veel verschillende verhaallijnen zijn. En die ook nog niet eens op elkaar zijn afgestemd. Ik geloof er heel sterk in dat als je de eerste stappen online gaat maken, je een goed verhaal moet gaan vertellen om boven de gevestigde spelers te komen.” Bruno Mortier: “Veel bedrijven zien e-commerce als ‘bijzaak’, iets naast hun andere offline business terwijl het complementair zou moeten zijn en gelijkaardig aangepakt moet worden. Hun e-commerceproces zou net zo gestroomlijnd moeten verlopen als in hun fysieke winkel. Een fysiek verkoopgesprek kun je opdelen in een fase van interesse opwekken, aanvoelen wat de persoon interesseert, waar zitten zijn problemen en daarop inspelen. Op het einde van de rit (de zogenaamde customer journey), als de persoon zich comfortabel voelt, gaat hij aankopen. Die weg zal een e-tailer ook online moeten gaan proberen uitstippelen voor zijn klanten en met al zijn communicatie op inspelen. Veel bedrijven zien dat niet.” Kiran Van Ursel: “Veel bedrijven zien dat andere partijen een webshop openen en gaan dat daarom ook maar doen, zonder er vooraf goed over na te denken. Een webshop die niet past binnen een communicatiestrategie of bij de internal branding ideeën, kan volgens mij alleen maar meer schade toebrengen op lange termijn.” Gert Lathouwers vult aan: “Een website openen is vergelijkbaar met een nieuwe vestiging openen en moet dezelfde aandacht en hetzelfde budget krijgen. Professionele begeleiding is daarin essentieel om online succes te behalen,” denkt Gert Lathouwers.

Foto-19

Beleving

Gebrek aan ervaring is volgens Robi Struyf inderdaad misschien wel het grootste probleem van veel e-tailers. “Probeer een beleving te creëren rond je producten met lifestylefotografie in plaats van een hele reeks aan steriele productfoto’s. Bij het verkopen van bloembakken bijvoorbeeld is het goed om foto’s te tonen van bloembakken mét prachtige bloemen erin op een mooi terras. Dat zegt veel meer dan enkel een productfoto van diezelfde bloembak, zonder plant in een koud magazijn. Hierin kun je het onderscheid maken in de markt. De mindset is vaak compleet verkeerd. Best frappant eigenlijk, want zo’n fabrikant steekt ontzettend veel tijd, energie en expertise in de ontwikkeling en de productie van een bloembak, maar vergeet uiteindelijk de juiste energie te steken in het bereiken en enthousiasmeren van potentiële kopers via een mooie en levendige webshop. De beleving stopt dan vanaf het moment dat het product de fabriek uitgaat.” Volgens Bruno Mortier is dat omdat ze niet vanuit de klant denken, maar voornamelijk vanuit hun product. “De ganse beleving eromheen maakt inderdaad het verschil. We moeten e-tailers bovendien over de drempel helpen om te denken in personas (fictieve karakters). Op dat moment gaat het om wat beweegt de potentiele klant om jouw product te kopen; hoe gaat het product het leven van die persoon veranderen? Hoe beter je dat doet, hoe meer je het verschil kunt maken. Probeer dus niet enkel onderscheidend te zijn in je product, maar in de totale beleving.”

Combinatie online / offline

We zien dat steeds meer fysieke handelaren een brug proberen te maken tussen offline en online, zegt Bruno Mortier. “Schoenen Torfs doet dat bijvoorbeeld met webonly producten in zijn fysieke winkels. In het winkelpunt probeert men klanten gewenning te laten creëren met online bestellen; barrières worden weggenomen. A;s een schoen niet op voorraad is, gaat de verkoopster deze met de klant in de winkel online bestellen. Ook Coolblue brengt online en offline dicht bij elkaar met zijn kijkwinkels; sommige mensen willen een product toch eerst eens gaan zien. Daarmee spelen ze ook weer in op die beleving.” Gert Lathouwers: “Dat is het voordeel dat bestaande handelaren hebben ten opzichte van zuivere e-tailers (pure players); ze hebben al een fysieke beleving, maar moeten die alleen op een juiste manier online doorzetten.” Daniëlle Vanwesenbeeck meent dat de beleving die stenen winkels hebben ook door e-tailers geëvenaard kan worden door van het uitpakmoment een feest te maken. Schoenen Torfs doet dat bijvoorbeeld heel goed.” Bruno Mortier: “Ook Coolblue met zijn mooie doosjes. Zij voegen er nog een extra dimensie aan toe door een wedstrijd uit te schrijven van wie de mooiste creatie maakt van een verknipte doos. Een mooie manier om de aankoopbeleving te verlengen.” Volgens Daniëlle Vanwesenbeeck een mooi voorbeeld van marketing van A tot Z; de website is goed, het bestellen gaat gemakkelijk en het uiteindelijke pakje bezorgt de ontvanger een aangenaam gevoel.

SEO en SEA

De webshop onder de aandacht brengen bij je doelpubliek kan op velerlei manieren. Rendeert het nog te investeren in SEO en SEA? Kiran Van Ursel meent dat vandaag de dag nog maar heel weinig mensen de voor- en nadelen van SEO en SEA kennen en wat de beste handelingen zijn om deze in te zetten. Desalniettemin denk ik dat SEO en SEA zeker nog voordelen biedt. Als mijn ouders bijvoorbeeld op reis gaan, dan typen ze in Google ‘hotel en Lissabon’ in en kijken niet verder dan de eerste vier resultaten. Naar gelang het product is SEO en SEA zeker nog interessant, maar het moet niet het mekka zijn. Je moet niet alleen de focus leggen op SEO en SEA, maar moet branded nadenken over ‘hoe ga je jezelf profileren als merk’ en ‘via welke andere kanalen kan ik mijn doelpubliek bereiken’. SEO en SEA is dan een leuk bindmiddel.” Wim Symoens: “Het moet onderdeel uitmaken van de totale marketingcampagne; je moet er sowieso bij stil staan; je moet weten wat de keywords zijn en op welke keywords je gevonden wilt worden.” Gert Lathouwers is het daar ook mee eens en benadrukt nogmaals dat je niet rond SEO en SEA kunt. “Het moet een onderdeel zijn van een plan. Eerst met beperkte budgetten om te gaan meten en te testen, want er is geen blauwdruk voor de beste SEO- of de beste SEA campagne.”

Papieren medium

De tafelgenoten zijn het er unaniem over eens dat SEO en SEA onderdeel moet uitmaken van een waaier van diensten. Kiran Van Ursel: “Sommige mensen bereik je met SEA die je anders helemaal niet zou bereiken en weer andere mensen bereik je veel beter via mailings en andere campagnes.” Robi Struyf: “Ik denk dat als de online campagne gekoppeld is aan een direct mail, dat dit weer andere kansen biedt.” Daniëlle Vanwesenbeeck: “Eerst moet de e-tailer heel duidelijk weten wie de doelgroep is. Als je die kent, kun je je boodschap en aanbod hierop afstemmen. Door aanbod te vertalen in een kortingscode kun je bovendien heel simpel de link leggen tussen papier en de webshop. Op die manier kun je traceren hoeveel procent gereageerd heeft. Uit onderzoek van Letterbox-Consumer-Survey bij winkels die schoenen verkopen, blijkt dat een direct mail die naar klanten wordt verstuurd door 89% wordt gelezen. Vervolgens zal 11% een bezoek brengen en zal 18% een aankoop doen. Via de website letterboxconsumersurvey.be kun je het gemeten effect van direct mail per sector bekijken. Ik merk dat de digitale wereld steeds meer het papier opzoekt door postale mailings te gaan verspreiden om het klantenbestand te verbreden. Een mooi voorbeeld daarvan is Google zelf. Zij versturen ook papier om Adwords onder de aandacht te brengen bij bedrijven. Het is dan de uitdaging om klanten van het papier naar de computer te doen bewegen. Het aanbod moet sterk genoeg zijn zodanig dat ze een switch maken van het papieren medium naar online.” Manu Gysels: “Coolblue maakt zeer goed gebruik van het papieren medium; elke aankoop wordt vergezeld door een papieren brochure met kruisbestuivende producten. Dit kan enkel door een deftige segmentering en opvolging van het koopgedrag. Al deze informatie zit in de meeste systemen, alleen wordt dit niet steeds juist geïnterpreteerd.”

Video SEO

Bruno Mortier zegt dat de middelen om specifiek op doelgroep te targetten alsmaar groter worden. “Denk aan het opsplitsen van social advertising of de customer match die je kunt maken met Adwords. Door je emailadressenbestand te uploaden in Adwords gaat Google dat koppelen, zodanig dat de Adwords campagne heel specifiek naar bestaande klanten wordt gericht. Bestaande klanten benader je namelijk best met een andere tone of voice dan prospects.” Wim Symoens: “Wat nog heel vaak vergeten wordt, zijn de mogelijkheden van Video SEO. Eender welke digitale content je hebt, vergeet nooit op dezelfde vanzelfsprekende SEO toepassingen op in te vullen. Dat gaat dan over title, discription, tagging,… Dat vergoot je kansen om gevonden te worden. Youtube is immers de tweede grootste zoekmachine ter wereld.” We kunnen niet meer om video heen, meent Bruno Mortier. Wim Symoens: “Video is het snelst groeiende digitale medium. Als het goed gebruikt wordt, op een manier die aansluit bij de doelgroep, draagt het bij aan een hele hoge potentiële ROI. Video is populair. Veel bedrijven sukkelen met hoe ze communiceren over hun diensten en producten naar de klant. Met een video kun je dat heel duidelijk visualiseren. Er zit een stevige evolutie in het integreren van de online tools en de social media tools en daarop moet je inspelen met verschillende videocontent. En daar bestaat ook niet één vorm voor. Het is heel erg belangrijk om op verschillende manieren met verschillende doelgroepen over verschillende producten te communiceren.” Video is ook het enige medium om een vorm van geloofwaardigheid en vertrouwen te creëren, voegt Robi Struyf nog toe. “Met video of animatie kan je in korte tijd een compleet concept uitlichten. Iets dat met ‘enkel’ fotografie niet lukt. Bij crowdfunding websites, zoals kickstarter en indiegogo, is een goede video van levensbelang om aan je doelpubliek een project te presenteren. Authenticiteit is een voorwaarde (en een onderdeel) voor succes.”

Foto-15

ROI-driven investering

Videomarketing is volgens Danielle Vanwesenbeeck de ‘next big thing’. “E-tailers zullen mee moeten gaan en kunnen daarin zelfs nog een stap verder gaan,” zegt ze. “Om even terug te komen op direct mailing, er bestaat inmiddels al drukwerk met een videoscherm geïntegreerd. Het laat toe, zeker in een digitale wereld waar niemand nog veel tijd heeft om iets te lezen, om op 30 seconden het hele verhaal te vertellen, waar normaal gezien twee pagina’s voor nodig zijn.” Een kostbare aangelegenheid, niet? Daniëlle Vanwesenbeeck antwoordt resoluut: “Mijn grote frustratie is dat investeringen in marketing altijd cost-driven zijn, en dat is zo verschrikkelijk fout. Ze moeten ROI-driven zijn. Dus ja, uiteraard is een papieren mailing duurder dan een email versturen, is een video duurder dan foto’s en is een gespecialiseerd communicatiebureau duurder dan zelf een tekst typen, maar de return op de investering zal wel een pak hoger liggen. En toch blijven we massaal emailings versturen.” Bruno Mortier: “De tools worden tegenwoordig zo gemakkelijk gemaakt dat e-tailers het zelf kunnen, maar de expertise erachter ontbreekt dikwijls om de inhoud efficiënt, communicatief en relevant voor hun klanten en prospects te maken.” Als we spreken over kansen, moeten we ook spreken over gevaren, vindt Gert Lathouwers. “Er zit altijd een addertje onder het gras, ongeacht het kanaal. De kans bestaat dat de beste video niet altijd oplevert dan vooraf verwacht. Ik adviseer om kleine budgetten te reserveren voor de verschillende kanalen van waar je moet aanvaarden dat ze misschien niet opleveren, maar waar je wel de inspanning mee kunt doen om te gaan meten wat de return van een bepaalde investering is om de next step te kunnen gaan zetten. Bijvoorbeeld een mailing doe je eerst op een kleiner segment van je markt (lees: beperkt budget) om te testen om nadien, onderbouwd, je volledige markt aan te schrijven (lees: uitgebreid budget).”

Facebook

Wat video betreft is Facebook hét sociale media kanaal met 6 miljoen gebruikers in België, zegt Wim Symoens. “Ze zijn Youtube aan het voorbij steken en hebben een gigantisch goede zet gedaan met de Autoplay video’s. Los van de video is Facebook een fantastisch kanaal om te communiceren, om waardevolle content voor je klanten en followers te verspreiden. Zelfs voor B2B communicatie is Facebook de moeite, aangezien zakenmensen ook in hun privétijd Facebook gebruiken en dat gebruikers per sector, leeftijd, regio, geslacht en interesses zeer gericht kunnen benaderd worden.” Volgens Bruno Mortier ligt dat B2B toch wat moeilijker. Gert Lathouwers: “Ook hiervoor geldt weer, je zal moeten zien waar je identificatiecluster zit en pas dan de sociale media inzet gaan bepalen. Er is ook hier geen blauwdruk voor.” Kiran Van Ursel: “Zeker naar kleine bedrijven, die hebben het gevoel van ‘ik moet op Facebook zitten’ en ‘ik moet op Twitter aanwezig zijn’, terwijl het soms krachtiger kan zijn om alleen Youtube in te zetten. Een Facebook pagina van je bedrijf met twaalf likes, waarvan tien medewerkers en twee ‘fans’ heeft weinig toegevoegde waarde. Sociale media moet een meerwaarde bieden en bijdragen aan een groter geheel.” Daniëlle Vanwesenbeeck ziet Facebook meer als een macht van de grote getallen. “Het is de kunst om relevantie te creëren op sociale media en informatie over de business tussen te steken. Dat werkt vooral B2C, voor B2B gaat dat heel moeilijk zijn.” Robi Struyf: “De persoon of personen achter het bedrijf zijn belangrijker voor de toekomst van het product of bedrijf. Mensen volgen personen, geen producten.” Bruno Mortier kan dat beamen: “Het blijft een sociaal medium. Probeer niet plat te gaan verkopen, maar probeer nuttig en relevant te gaan communiceren, want anders blocken ze je af.”

Meten is weten

Ook voor de lay-out van, en de software achter een webshop is eigenlijk geen blauwdruk, menen de experts aan tafel. Gert Lathouwers: “De software is eigenlijk niet belangrijk. Laat je begeleiden tot de juiste keuze in functie wat je allemaal wil gaan doen en hoe het geïntegreerd in het totaalplaatje past, daar moet de software ook inpassen en bij aansluiten.” Kijkend naar de lay-out is het volgens Bruno Mortier goed om voortdurend te analyseren. “Uit Google Analytics kun je heel veel leren om te kijken hoe de pagina’s van een webshop daadwerkelijk converteren. Met A/B testing kun je kijken wat er beter werkt; of dat nu meer informatie is of juist meer beelden moet zijn of een duidelijke ‘call to action’ of misschien video erbij, dat kun je allemaal meten en testen. Op basis van echte data kun je conclusies trekken en het beter gaan doen.” Kiran Van Ursel komt nog even terug op zijn eerdere voorbeeld van de citytrip. “Als ik privé een weekend weg wil boeken, doe ik dat het liefst bijvoorbeeld op vrijdagavond en wil ik de vakantiesfeer proeven met veel foto’s van de plaats van bestemming, terwijl een zakelijke trip naar het buitenland gewoon snel tussendoor wordt geboekt; heel functioneel. Dan zijn die beelden helemaal niet belangrijk. Dit om maar even het verschil aan te geven. Door te testen en te meten, kan een e-tailer zijn aanbod en de presentatie ervan beter afstemmen.” Manu Gysels: “Meten is niet ‘altijd’ weten: de complexiteit aan gegevens waar sommige kleine e-tailers over beschikken (door complexe softwarepacks), heeft veelal averechts effect: ze weten niet hoe ze de gegevens moeten interpreteren of vertalen naar verdere marketing acties en/of bijsturingen.”

Emotie

Volgens Daniëlle Vanwesenbeeck liggen er nog heel wat opportuniteiten op het gebied van augmented reality. “Het is iets fantastisch, maar werkt nu nog in negen van de tien gevallen niet, mede omdat de brug tussen online en offline niet goed wordt gemaakt. Toch denk ik dat het toekomst heeft. Een consument is heel impulsief, daarop zal je moeten inspelen door hem gepersonaliseerde content voor te leggen, zowel online als offline. In dat laatste geval zal hij de content slechts hoeven scannen met zijn mobiel of tablet om het product direct te kunnen aankopen.” De emotie van de klant wordt vaak nog onderschat, meent Gert Lathouwers. “Een consument is inderdaad heel impulsief, zoals Daniëlle zegt. Een uur voordien heeft een klant vaak niet eens beslist of gepland iets te gaan kopen. Een identificatiecluster is daarom veel belangrijk dan een doelgroep, wat puur een rigide bepaling is van leeftijd, geslacht en zo verder. Een identificatiecluster is een groep mensen die zich emotioneel tot iets betrokken voelt. Dat gaat dus verder dan alleen een doelgroep en daar wordt vaak aan voorbij gegaan.”

Omni-channel

Het mag zeker niet onderschat worden over hoeveel verschillende devices en communicatiemiddelen een customer view verloopt (touchpoints), vooraleer mogelijk een aankoop wordt gedaan, zegt Bruno Mortier. “Iemand krijgt bijvoorbeeld op zijn smartphone een mail met een aanbieding, maar die komt ook op de tablet en desktop binnen. Eventueel heeft hij ook nog een direct mail gekregen, omdat hij iets aangevraagd heeft. Kortom, het is belangrijk om kanaal overschrijdend te denken bij het maken van een communicatieplan.” Kiran Van Ursel vult aan: “In al die communicatie is het belangrijk om een gevoel te genereren dat de ontvanger een persoonlijk contact heeft bij iemand binnen het bedrijf. Ook al weet de ontvanger mogelijk dat een bericht geautomatiseerd is verstuurd, een persoonlijke noot geeft vertrouwen. Het moet dan wel goed gebeuren. Een brief versturen naar een man met de aanhef ‘beste mevrouw …’ mag natuurlijk nooit gebeuren, maar helaas is dat wel aan de orde van de dag.” Kortom, probeer onderscheidend te zijn, maar doe dat op een gecontroleerde en zelfverzekerde manier.

 

  • DELEN