Laden...

Ronde Tafel Sessie: data als de nieuwe olie

RT-2

 

Retailers verzamelen steeds meer data, maar weten vaak niet goed hoe ze ermee om moeten gaan, laat staan hoe ze er waarde uit kunnen halen. Voor deze Ronde Tafel Sessie hebben we een aantal data-experten uitgenodigd die de laatste trends en ontwikkelingen bespreken, maar ook toelichten hoe retailers hun webshop of e-commerce project meer data driven kunnen maken. Want, volgens de experten aan tafel is data de nieuwe olie. 

Data driven
Wat zijn de grootste uitdagingen waar retailers voor staan op het gebied van data? We vragen het Lies Jonckheere van webshop Tadaaz: “Op dit moment bevinden we ons in de fase dat we wel een en ander doen met data, maar weten eigenlijk niet goed wat de mogelijkheden allemaal zijn met Machine Learning, Artificial Intelligence, enzoverder. 2019 wordt een jaar waarin we daar meer op gaan inpikken. Want nu de GDPR achter de rug is, weten we wat we niet mogen en wat we wel mogen, en zullen we meer met data aan de slag gaan.” Peter Depypere van element61 herkent deze visie bij retailers. “Veel retailers zeggen dat ze meer willen gaan doen met data dit jaar. Belangrijk is wel dat ze weten wat ze willen bereiken. Machine Learning en Artificial Intelligence zijn super interessant en bieden veel mogelijkheden, maar zijn slechts middelen om iets te bereiken. Veel retailers denken te snel in tools, zonder de probleemstellingen goed te definiëren. Dat is de eerste stap naar een meer data gedreven organisatie. En het middel hoeft niet altijd Machine Learning te zijn, een eenvoudig dashboard is al een goed begin. Dat is ook data gedreven werken, omdat je iets meet en daarop reageert.” Nico Huybrechts van dataSHIFT beaamt dit. “De impact die machine learning en Artificial Intelligence kunnen hebben, is mogelijk gigantisch. Maar de kans op slagen hangt in grote mate af van de kwaliteit van de data waar je het algoritme mee voedt. En daar wringt ook vaak nog het schoentje. Jammer, want vaak kan je de kwaliteit substantieel verhogen met eenvoudige ingrepen.”

Less is more
Peter Trap van EDM: “Retailers hebben inderdaad vaak de neiging om naar oplossingen te gaan zonder het doel voor ogen te hebben. Een paar jaar geleden moest iedereen een webshop hebben, omdat het hip was, maar niemand stelde zich de vraag waarom en wat je wilde bereiken met de webshop. Dat is nu met data hetzelfde. Je hebt meer aan twee goede data-elementen waarmee je iets kan doen, dan een miljoen data-elementen waar je niks mee kan. Less is more. Kortom, zorg voor een goede basis, bepaal je doelstellingen en ga daarmee aan de slag.” Bart Van den Brande van Sirius Legal antwoordt: “De GDPR zegt eigenlijk als je veel data hebt waar je niks mee doet en terug te herleiden is tot een persoon, dan mag je die data niet eens meer hebben.” Peter Depypere: “Dan hebben we het inderdaad over persoonsgegevens, maar er is heel veel andere data, transactionele data uit een ERP systeem bijvoorbeeld en totaal niet persoonlijk, waar je wel heel veel uit kunt halen. Bijvoorbeeld, welke producten worden bij welke andere producten gekocht en welke producten verkopen goed via welke kanalen, enz. Daar kan je je marketingstrategie op aanpassen. Dan is de GDPR totaal niet aan de orde. Typisch in sales en marketing wordt al snel gedacht dat het over persoonsgegevens moet gaan, maar heel eenvoudig een evaluatie doen van een marketingcampagne, daarop meten en sturen, kan perfect.”

RT-3

Omnichannel
Dieter Debels van RetailSonar ziet vooral ook uitdagingen voor retailers met fysieke vestigingen die investeren in digitale kanalen. “Data wordt vaak niet over alle kanalen gesynchroniseerd en gekoppeld. Jammer, want je kan data prima gebruiken om digitaal georiënteerde klanten offline te identificeren en andersom juist de fysieke klanten te informeren over alternatieve verkoopkanalen. Een element dat heel wat verbeterpotentieel heeft bij klassieke retailorganisaties.” Nick Koopmans van Pixelvision kan dat bevestigen: “Er zijn heel wat retailers die de digitale wereld niet koppelen aan de fysieke wereld. Dat komt omdat de mogelijkheden vandaag nog niet bij ze bekend zijn of dat het technisch te complex is (verouderde systemen) om beide werelden aan elkaar te koppelen.” Peter Trap: “De uitdaging is inderdaad om de persoon te herkennen over alle kanalen. Dat is ook de verwachting van de klant. Als een klant via verschillende kanalen met de retailer communiceert en de boodschap is niet consistent over die kanalen, dan raakt hij in de war. Daar ligt nog een gigantische uitdaging en dan gekoppeld aan GDPR. Dan is big data vooral beginnen met small data. Dat is voor mij de uitdaging voor de volgende jaren.” Nico Huybrechts vult aan: “Je klant kunnen volgen overheen de verschillende kanalen vereist een andere aanpak dan wat tegenwoordig de standaard is bij retailers. Dat betekent dat je vertrekt vanuit de klant en niet vanuit het kanaal. Daar zit vaak de uitdaging. Technologisch gezien is het niet zo complex om een beeld te vormen van de klant. Het gedrag van de retailer hier terug op aanpassen, is waar in mijn ogen de echte uitdaging zit. Dat is een menselijke verandering en die is vaak net iets moeilijker, maar daarom niet minder leuk om te realiseren.”

Remmende werking 
Zet de GDPR een rem op de ontwikkelingen? Bart Van den Brande: “Er zijn een aantal positieve effecten bij bedrijven die er ernstig mee aan de slag zijn gegaan, en ook op tijd. Die hebben heel veel over zichzelf geleerd, over welke data ze hebben, wat ze ermee kunnen doen. Ze zijn op een andere manier aan het nadenken over hun data. En natuurlijk zijn er ook een aantal zaken die niet meer mogen.” Dieter Debels vindt de GDPR enerzijds ook zeer positief omwille van de bewustwording rond wat er allemaal opgeslagen wordt aan data. “Cases uit verleden, waarbij we bestanden opgestuurd kregen van klanten waarvan de unieke ID het GSM nummer was, dat gebeurt vandaag niet meer en is toch een grote stap vooruit. Er wordt nu met een bepaalde voorzichtigheid omgegaan met data.” Lies Jonckheere is minder enthousiast over de GDPR: ” We zijn altijd al op een verantwoorde manier met data omgegaan, ook voor de GDPR. Maar als je doelstelling is om omzet te genereren, dan begrijp ik niet dat de GDPR daaraan kan bijdragen.” Dieter Debels: “De GDPR vraagt toch alleen maar toestemming aan consumenten om data te gebruiken voor die doeleinden die voor hun inzichtelijk zijn?” Lies Jonckheere: “We hebben meerdere GDPR mailings uitgestuurd en het resultaat viel tegen.” Ik denk dat daar juist de denkfout zit, meent Peter Trap. Ook Bart Van den Brande kan dat bevestigen en zegt: “Je had vooraf in de database moeten filteren wie je opnieuw om toestemming zou moeten vragen. Vaak stel je vast dat het maar 10 tot 15% van de ganse database is. Bestaande klanten moest je die vraag niet opnieuw stellen, mensen die in het verleden gekocht hebben via derden, daar moest je ook niet opnieuw toestemming voor vragen.” Lies Jonckheere: “Bij ons was 10 tot 15% zeker niet aan de orde. Het ging over een veel groter aandeel omdat we in het verleden veel hadden ingezet op mailadressen verzamelen voor onze emailmarketing.”

Vals gevoel van veiligheid
Volgens Nick Koopmans is het een algemeen probleem in het hele GDPR verhaal. “De gedachtegangen liggen nogal ver uit elkaar. Er is een paniekverhaal rond gecreëerd, waarbij het voor veel organisaties heel moeilijk was om door het bos de bomen te zien en de juiste keuzes te kunnen maken, terwijl het allemaal zo’n vaart niet heeft gelopen.” Peter Trap: “Vooral in België niet. Een wet die over heel Europa hetzelfde zou moeten zijn, wordt totaal verschillend geïnterpreteerd, ook omwille van de historiek van de privacywetgeving daarvoor. Duitsland, Spanje en Italië zijn heel strikt, maar de slag in België gaat nog wel komen. Ik vrees dat er nu zoiets heerst van ‘25 mei is gepasseerd en we kunnen relaxen’. Dat is een vals gevoel van veiligheid.” Nick Koopmans: “Dat zal niet voor elk bedrijf gelden, maar het probleem is dat een stukje communicatie ontbreekt bij de Gegevensbeschermingsautoriteit. Ze zijn er vandaag gewoon nog niet klaar voor.” Bart Van den Brande: “Dat is ook weer typisch België, het duurt allemaal te lang. Er zijn slechts een aantal zeer beperkte controles uitgevoerd en nog geen boetes opgelegd. In andere landen vindt wel op grote schaal controle plaats en zijn er al serieuze boetes opgelegd. Maar daarop moet je niet wachten. Zorg dat je in regel bent, want je werkelijke probleem is het risico op databreaches die schade veroorzaken, financieel en aan je merkimago.”

RT-1

Economisch voordeel
Nick Koopmans ziet nog een ander voordeel om in regel te zijn met de GDPR. “Doordat organisaties alle gegevens gaan controleren en hun bedrijf van op afstand gaan bekijken, zien ze ook heel vaak processen die mislopen. Processen die niet direct met persoonsgegevens te maken hebben, maar waar ze wel hun voordeel mee kunnen doen door ze te stroomlijnen.” Dat is dan vooral voor de grotere ondernemingen, meent Lies Jonckheere. Peter Trap antwoordt: “Welnee, ook kleinere retailers kunnen er hun voordeel mee doen. GDPR gaat ook over hoe secure de data wordt opgeslagen, wie kan het inzien, enz. Denk aan studenten die in het weekend komen inspringen in een winkel. Hebben zij ook toegang tot de klantdata? Bij grote bedrijven zou dat in orde moeten zijn, maar effectief bij de KMO ook.” Dieter Debels geeft een voorbeeld hoe extreem de strategie naar visie rond GDPR kan zijn: “Laatstleden was ik op bezoek bij een groot Nederlands bedrijf. Bij de receptie mochten ze alleen mijn bedrijfsnaam noteren, mijn naam mochten ze niet meer vragen omwille van de GDPR. Naar veiligheid toe, stel ik me daar toch ook vragen bij.” Peter Trap antwoordt: “De GDPR bevat vandaag inderdaad nog heel veel hiaten.”

Data-economy
Zoals Peter Depypere eerder al citeerde, is er nog zoveel andere data dat waardevol kan zijn voor retailers. “Externe data kan een verrijking zijn voor een organisatie. Dat is ook de reden dat er vandaag steeds meer gekeken wordt naar datasharing tussen verschillende organisaties, uiteraard niet terug te herleiden tot een persoon.” Nick Koopmans vult aan: “Klopt inderdaad, denk dan aan data zoals geo spatial information ofwel informatie die vrijgesteld wordt door overheden. Dat kan voor een aantal fysieke retailers heel erg interessant zijn, bijvoorbeeld data uit de nabije omgeving van zo’n fysieke winkel of simpele dingen zoals het weer. Vandaag sturen heel wat retailers op buikgevoel, terwijl er zoveel open databronnen zijn die relevant zouden kunnen zijn voor de business. Daartoe geraken is voor veel organisatie nog heel moeilijk.” Dieter Debels: “Vanuit het eigen CRM heeft een retailer inzicht in zijn klanten, maar voor strategische vraagstukken moet je data unlocken en combineren met contextdata. Uiteindelijk moet je wel het spel correct spelen en rekeninghouden met of je de data mag gebruiken voor commerciële doeleinden. Maar je verschiet ervan hoeveel data de overheid beschikbaar stelt. En dat gaat tot op perceelniveau; hoe groot zijn de huizen, de tuinen, allemaal vrij beschikbaar. Data is echt de nieuwe olie. Maar die olie moet je wel in de juiste motor steken om uiteindelijk inzichten te genereren.” Peter Trap: “Opnieuw belangrijk daarin is dat je iets moet proberen oplossen. Formuleer eerst de doelstellingen.” Dieter Debels: “Klopt, en dat bepaalt ook de structuur van je databank.”

Processen optimaliseren
Meer data gedreven werken gaat volgens Peter Depypere in eerste instantie over procesverbetering en zaken optimaliseren in een proces. “Dat kan in marketing zijn, maar ook in het logistieke proces om bijvoorbeeld het voorraadbeheer te optimaliseren. Vaak gebeuren die zaken manueel of op buikgevoel. Als je dat meer data gedreven kan maken, denk je stappen vooruit en werk je efficiënter. Het ‘domme werk’ automatiseren is al een eerste stap van waarde uit data halen.” Nick Koopmans ziet het sturen op buikgevoel niet perse als ‘verkeerd’. Dieter Debels: “Buikgevoel en Artificial Intelligence liggen in de praktijk dicht bij mekaar.” Peter Depypere: “Een mens kan maar een x-aantal parameters verwerken, een computer een veelvoud daarvan. Een computer kan ondersteunen om het buikgevoel te staven. Het is een samenspel tussen Machine Learning gebaseerd op data en buikgevoel dat de oplossing alleen maar kan versterken.” Volgens Nick Koopmans moet het ook niet altijd noodzakelijk leiden tot het nemen van beslissingen. “Het verminderen van het aantal taken door automatisatie zijn ook mooie opbrengsten. En er hoeven niet altijd gigantische investeringen gedaan te worden om toch een stukje van de technologie te integreren.” Nico Huybrechts: “Een aantal processen lenen zich er toe om zich door data te laten leiden. Denk maar bijvoorbeeld aan sales forecasting. Door hier de juiste technieken voor te gebruiken, kan je al snel veel nauwkeuriger plannen. Dit leidt niet alleen tot automatisatie, maar ook tot betere voorspellingen. Die leiden op hun beurt opnieuw tot betere budgetbepalingen door finance, meer efficiënte productie, marketing, ….”

RT-4

Denk groot, start klein
Het gaat ook vaak niet duidelijk zijn wat het gaat opleveren, meent Lies Jonckheere. “Als wij gaan investeren in data, wat zijn dan de resultaten?” Peter Trap: “Denk groot en start klein. Probeer te voorspellen wat de uitkomst is van een bepaalde investering die je doet en meet nadien of het gelukt is. Als het fout gaat, dan heb je ook informatie die je kan gebruiken om het in de toekomst anders te doen.” Dieter Debels: “Er zijn twee dingen die je met data kan doen; in de box denken ofwel verder bouwen op de huidige manier van werken en betere beslissingen nemen. Of out of the box denken en experimenten opzetten. Data moet je dan wel gebruiken om de ROI en impact te meten. Er zijn duizend-en-een mogelijkheden en experimenten die je vandaag kunt doen. Selecteer er twee of drie waar je een goed buikgevoel over hebt en ga aan de slag.” Peter Depypere geeft een voorbeeld: “Stel, je start een experiment om meer omzet te behalen. Je ziet dat door het experiment veel meer bezoekers op je webshop komen, maar dat ze niet converteren. Dan weet je dus dat er ergens in het aankoopproces iets mis gaat. Daar zou je weer een nieuw experiment voor kunnen opzetten. Uiteindelijk leidt dat naar meer omzet. Je moet dus niet zomaar iets gaan doen zonder het te meten.” Daarom is het belangrijk zoveel mogelijk use-case driven te werken, geeft Nico Huybrechts aan. “Door telkens een use-case er uit te pikken, bijvoorbeeld sales forecasting, kan je heel gericht iets ontwikkelen en tonen wat de impact is. Pas als de klant overtuigd is van de positieve impact, kan je nadenken over hoe je deze use-case geoperationaliseerd gaat krijgen in de dagelijkse processen.”

Creatief zijn
Je kunt met creatieve experimenten aan de slag gaan en je business met honderden procenten laten stijgen, meent Dieter Debels. “Je kan daarin een strategie van zeer voorzichtig tot totaal losgeslagen hanteren in het omgaan met data. Ik pleit voor de middenweg.” Lies Jonckheere: “Als je te maken hebt met delicate data is enige voorzichtigheid toch geboden.” Peter Trap: “Klopt, maar als je data verzamelt en je hebt een opt-in, dan kan het op een bepaald moment gebeuren dat de situatie van een persoon verandert en de data niet meer actueel is. Als je kunt aantonen dat je alles hebt gedaan in de mate van het mogelijke om zaken goed te regelen, ga je er niet voor gestraft worden.” Dat misschien niet, maar het kan wel je branding of imago kosten en daarop staat een hogere prijs dan de GDPR, zegt Lies Jonckheere. Peter Trap: “Het is de vraag of dat het risico waard is. Je kan niet altijd voorkomen dat een boodschap niet aankomt zoals je het bedoelt.” Bart Van den Brande: “De kans dat een boodschap verkeerd aankomt, is kleiner als je een opt-in hebt.” Dieter Debels: “Het individu dat zich omwille van zijn persoonlijke situatie geschoffeerd voelt door een verkeerde boodschap is te verwaarlozen bij andere cases die wel tot conversie leiden. Dat is de afweging die je moet maken. Nick Koopmans kan dat bevestigen: “Voor die ene persoon heb je mogelijk 500 anderen die wel super gelukkig zijn met een boodschap.”

Gerichte boodschappen
Waar de heren en dame het aan tafel over eens zijn, is dat ongepersonaliseerde boodschappen in ieder geval niet meer werken. “De consument accepteert het niet meer,” meent Dieter Debels. Peter Depypere: “De laatste jaren is er veel geïnvesteerd in marketing automation, maar er is te weinig nagedacht over wat de klant echt wil. Nu is het moment gekomen dat organisaties de technologieën ook daadwerkelijk moeten inzetten om gerichte boodschappen te sturen. Stel, een consument koopt een koffiemachine en de verkoper weet dat het gemiddeld zes weken duurt dat de capsules op zijn. Dan wil je als consument niet na een week al gespamd worden, maar wel na bijvoorbeeld vijf weken een berichtje ontvangen voor het bestellen van nieuwe capsules. Dan creëer je een stukje toegevoegde waarde.” En over enkele jaren zal de koffiemachine zelf capsules bestellen met de opkomst van IoT, verwacht Bart Van den Brande. Peter Trap: “De complexiteit en hoeveelheid data gaat alleen maar toenemen. Het is belangrijk voor een organisatie om nu te beseffen welke data absoluut nodig is om de beoogde doelstellingen te bereiken, want het gaat nog veel sneller gaan. IoT gaat er ook aankomen. Hoe langer je wacht, hoe complexer het gaat zijn om te implementeren.”

Begin small
Waar kunnen retailers zich op voorbereiden? Volgens Peter Trap is het belangrijk om nu te beginnen en niet direct in paniek te raken van de hype rond big data. “Begin klein en zorg dat je je small data op orde hebt om van daaruit stapsgewijs door te groeien.” Nick Koopmans: “Je kunt veel data verzamelen en op een punt komen van overfitting, zodanig dat je verkeerde beslissingen gaat nemen omdat de data die je vertrouwt eigenlijk helemaal onjuist is.” Peter Trap stelt terecht: “Een geweldige beslissing op foute data is een geweldig foute beslissing. Dat is het risico dat je loopt als je er in doorslaat.” Nick Koopmans: “En misschien zijn wij als consument ook wel te veeleisend en verwachten we teveel van retailers, iets die ze vandaag nog niet kunnen waarmaken omdat ze een stukje data nog missen of de technologie er nog niet 100% klaar voor is.” Bart Van den Brande: “Data groeit exponentieel, maar tegelijkertijd zie je een consument die zich steeds bewuster is van zijn eigen data. Er zal een evenwicht gevonden moeten worden in juridisch en sociologisch perspectief. Met andere woorden, een balans tussen transparant en correct omgaan met respect voor de privacy van mensen en toch proberen creatief te zijn.”

Omring je met partners
Volgens Peter Trap is ook het data- en privacybesef bij consumenten aan verandering onderhevig. “Op een bepaald moment zal de consument ervaren dat als hij bepaalde informatie geeft, dat daarop ook de dienstverlening wordt verbeterd. Een fenomeen waar onze kinderen al veel minder moeite mee hebben. Ze geven een stukje van hun privacy op, omdat ze er iets voor terug krijgen. Die creativiteit zal ook een retailer moeten vinden.” Bart Van den Brande geeft tot slot nog een kleine waarschuwing. “Er komt een nieuwe wetgeving aan over het omgaan met data tussen nu en twee jaar, een zogenaamde e-privacy verordening. Die vervangt onder andere de bestaande cookiewetgeving en bestaande wetgeving rondom direct marketing. Organisaties die met GDPR nog niet mee zijn, krijgen een tweede uitdaging.” Volgens Peter Depypere is het daarom belangrijk voor retailers om zich te omringen met partners. “Het is bijna onmogelijk om alle kennis en expertise zelf op te bouwen. Laat het denkwerk en de technologische complexiteit over aan partners. Dan kan je in een co-development heel snel vooruit gaan naar de toekomst toe.”

 

  • DELEN