Er valt iets op bij de Natch B2B klanten van het eerste uur: hun inspanningen in e-business kennen een versnelling qua return. We merken dat ze daardoor hun investeringen in digitaal het voorbije jaar gevoelig opdreven. We legden hun e-business cijfers naast de informatie uit gesprekken en interviews met hun e-business managers en kwamen tot enkele opmerkelijke verbanden tussen hun omnichannel klanten en diens rentabiliteit. Sven Bries van Natch geeft tekst en uitleg en laat ook enkele klanten aan het woord.
Verantwoorde kost
De ‘cost-to-serve’ voor klanten die online bestellen ligt lager dan voor even belangrijke ‘offline klanten’. Dit komt volgens Sven Bries als geen verrassing. “Het was voor veel van onze B2B-klanten tien jaar geleden dé reden om met e-commerce te starten. Door de klant zichzelf te laten bedienen via online bestelmogelijkheden, digitale productcatalogi, knowledge bases, FAQ’s en ga zo maar door kan je nu eenmaal besparen. Daarnaast maakt het minder lucratieve klanten toch nog steeds interessant om effectief als klant in je portfolio te hebben, desnoods als zuivere ‘online only’ klant. Door het inzetten van e-business-tools kunnen klanten die slechts een laag volume draaien of heel ad hoc kopen toch nog tegen een verantwoorde kost bediend worden.” Hendrik Deraedt, CDO Apok & I.R.S-Btech, leverancier van dak- en gevelproducten, kan dat beamen en gaat nog een stap verder: “Door een omnichannel aanpak kunnen we via e-commerce ook kleinere klanten een gepersonaliseerde kwalitatieve service bieden. Hierdoor is onze bereikbare long-tail nu groter dan voordien. De e-commerce is als het ware onze buitendienst voor de kleine klanten.”
Meer contactmomenten
De omnichannel klant geeft meer uit dan wanneer hij slechts via één (vaak offline) kanaal zaken met je doet. Sven: “Dit komt dan weer wél als een verrassing want vaak gaat men er van uit dat door het opzetten van bijkomende kanalen zoals een webshop, smartphone app, portal, etc. eerder een verschuiving of kanalisering van de offline omzet optreedt. Maar, wanneer je via meerdere kanalen in contact bent met een klant zal die meer opbrengen dan enkel via één kanaal. Je krijgt namelijk meer contactmomenten en meer kansen om hem te overtuigen van zowel de breedte als de diepte van jouw aanbod alsook jouw specifieke toegevoegde waarde. Uit B2C cases bleek eerder al dat kanalen elkaar sterk positief beïnvloeden. Wanneer pure-players een fysieke winkel openen, schiet ook de online omzet uit die fysieke regio de hoogte in.” Kurt Vandoorne van elektrotechnische groothandel Cheyns: “We houden de contactmomenten heel nauwgezet bij in onze CRM & ERP. We weten perfect hoeveel business en contact een klant met ons doet via bijvoorbeeld de e-commerce van Natch, onze toonbank maar ook bijvoorbeeld van op smartphone, tablet, … E-commerce is jaar na jaar het sterkste groeiende kanaal. Het groeit bovendien sterker dan dat de traditionele kanalen afnemen. Wanneer we dalende web-activiteit of afwijkend gedrag spotten bij klanten gaan wij polsen via marketing en vertegenwoordiger hoe we de klant beter kunnen helpen.”
Hybride oplossingen
De tijd dat je van omnichannel kon spreken omdat je ook een webshop had om online orders mee te capteren is echter gepasseerd, meent Sven Bries. “Moderne B2B klanten hebben vandaag dynamische noden. We zien dan ook dat onze klanten die reeds een webshop hebben nu doorontwikkelen op het online service-gedeelte in de vorm van projectsamenwerkingsplatformen, offerte-tools, maatwerk-configurators en ga zo maar door. Omdat professionele klanten fluctuerende digitale noden hebben, moet een distributeur of producent een grotere diversiteit aan communicatie-, bestel- en samenwerkingsmogelijkheden aanbieden. Een zuivere online of offline aanpak volstaat niet en moet aangevuld worden met meer hybride oplossingen.” Eigenlijk is het voor B2B heel logisch dat een klant via heel veel kanalen contact heeft met ons, meent Wim Verhelst van Deschacht, leverancier van bouwmaterialen. “Onze producten en diensten variëren van courante standaardartikelen tot op maat gemaakte producten. Het spreekt voor zich dat je voor die speciale projecten meer offline contact en overleg nodig hebt dan voor die courante artikelen die gemakkelijk online besteld kunnen worden.”
De genoemde hybride oplossingen zorgen er volgens Sven Bries bovendien voor dat klanten die zelf minder vertrouwd zijn met digitaal zaken doen toch de switch naar je online kanaal kunnen maken. Hendrik Deraedt: “We doen steeds vaker aan cross-channel promotie. In onze filialen hebben we posters en vloerstickers ter promo van de webshop. We organiseren events waar dakdekkers uitleg krijgen over de werking van e-commerce. Onze verkopers en buitendienstmedewerkers zijn onze ambassadeurs die bij hun klantenbezoeken de webshop toelichten en demonstreren.
Andersom maken we op de webshop promotie voor activiteiten, opleidingen, productlanceringen, demonstraties enzovoort om zo mensen naar onze filialen te krijgen.”
Hoe ga je hier nu zelf mee aan de slag?
- Ontdek hoe jouw klanten met jou zaken willen doen. Ga via verschillende kanalen op onderzoek uit. Zet het op de agenda van je vertegenwoordigers om hierover met de klant een gesprek aan te knopen. Organiseer een enquête, laat een poll draaien, laat een korte popup op je huidige site of webshop verschijnen, ga vanuit je management met je topklanten praten, organiseer een professioneel klantenonderzoek, spreek er over met concullega’s of je sectorvereniging… de mogelijkheden zijn eindeloos. Maar begin vooral niet meteen nieuwe tools te introduceren omdat je denkt dat het wel eens zou kunnen werken.
- Doorspit je huidige data, rapporten en cijfers. De zaadjes van welke kanalen jouw klanten verkiezen kan je reeds ontdekken in hun huidig gedrag. Analyseer deze gegevens met het oog op bepaalde kanalen verder te ontwikkelen.
- Maak de juiste platformkeuze voor je e-business. Aangezien je een bredere waaier aan digitale tools moet inzetten ga je best op zoek naar een platform dat je deze flexibiliteit biedt. Bij voorkeur volledig aanpasbaar naar jouw business, jouw klanten en de manier waarop zij met jou willen werken.
Geef als eerste een reactie