Digital Meeting – B2B e-commerce: gewoon doen!

Nergens in Europa groeit e-commerce zo snel als in België. De verwachting is dat de omzet van B2B-e-commerce de komende jaren die van B2C-e-commerce flink zal overtreffen. Toch is er in B2B nog heel veel werk te doen, concluderen de experts aan onze Digital Meeting rond het thema B2B e-commerce. Hun advies: wacht niet langer en spring op die kar. 

Wat zijn de grootste uitdagingen voor B2B e-commerce?

De meeste B2B bedrijven erkennen problemen te hebben met het synchroniseren van alle interne systemen en vervolgens het kunnen communiceren met online platformen. Het zorgt niet zelden voor complexe situaties. Zeker de ‘early adopters’ hebben vaak veel functionaliteiten op maat moeten laten maken en daar wringt nu het schoentje. 

Ook het op een gepersonaliseerde manier aanbiedingen kunnen doen aan klanten, wordt gezien als een grote uitdaging. Veel B2B ondernemingen maken bovendien deel uit van een grote groep. Dat biedt massa’s voordelen, maar anderzijds ook een structuur die van ‘bovenaf’ wordt beheerd. Dat maakt bedrijven niet zo snel en wendbaar als ze zouden willen. Daarnaast wordt volgens de experts ook de interne PR vaak als een bottleneck gezien, het is belangrijk om alle medewerkers (ook de buitendienst) ambassadeur van de e-business te maken.

Anderzijds is het ook niet zo evident om je klanten te laten evolueren naar een 100% digitale orderintake. Ze zijn gewoon aan het bestellen per telefoon of per e-mail. Het vraagt enige gewenning om ze te laten bestellen via jouw digitale portal. Bied daarom zoveel mogelijk diensten aan in de portal in de vorm van servicedesign, zodat je klanten verslaafd zullen raken aan jouw portal, luidt het advies. Als extra trigger om de portal te leren kennen, kun je in de beginperiode bijvoorbeeld werken met incentives of extra kortingsacties. 

Die acties moet je natuurlijk na een bepaalde periode niet meer doen. Sterker nog, wat dan helpt is vaak het omgekeerde. Een fee vragen als bestellingen nog per telefoon of per e-mail komen. Dat werkt ook. Dan zijn ze vaak sneller geneigd om toch het platform te leren kennen en gaan gebruiken. Uiteindelijk zullen ze dan toch de voordelen gaan inzien van een digitale portal. 

Moeten bedrijven nog overtuigd worden van de nood van B2B e-commerce of is die tijd achter de rug?

In B2B is nog heel veel werk te verzetten, menen de experts. B2B staat vijf jaar achter op B2C. Er wordt nog veel gebruik gemaakt van oude portalen die totaal niet gebruiksvriendelijk zijn. Daar ga je de klant uiteindelijk niet meer mee kunnen overtuigen. De consument is privé gewoon aan het gemak van e-commerce en verwacht die ervaring ook in een B2B omgeving. Je moet als B2B organisatie een B2C-like platform neerzetten met het gemak en de gebruikservaring die de eindklant gewoon is van een Coolblue, een Bol.com en Amazon. 

De gemiddelde B2B organisatie is er wel van overtuigd dat ze moeten digitaliseren en de move moeten maken. Soms is er misschien nog wel wat ‘preach work’ nodig om iedereen in de organisatie te overtuigen en alle neuzen dezelfde kant op te laten wijzen. Maar over het algemeen is men wel overtuigd. Daar zit het probleem niet.

Waar zit het probleem dan wel? Dat ze met de spreekwoordelijke ‘shit of yesterday’ zitten die hun tegen houdt om die stap te maken. Veel bedrijven hebben eerst nog tijd nodig om interne systemen te vernieuwen of klaar te maken zodat die kunnen communiceren met de buitenwereld. Corona heeft wel voor een versnelling gezorgd. Omdat de business toch even was stilgevallen, hebben ze de koe bij de horens gevat en zijn effectief projecten gaan opstarten waar al zo lang over werd gepraat: de digitale transformatie. 

Wat zijn de basisvereisten voor een succesvolle B2B e-commerce organisatie?

De transformatie van de organisatie zelf, klinkt het unaniem. Het alleen maar binnen steken van een e-commerce oplossing in een B2B organisatie is niet voldoende. Het vraagt om een ‘mindshift’ van de hele organisatie. Dat mag volgens de experts zeker niet uit het oog worden verloren. Het is meer dan een digitale transformatie, je moet de organisatie als het ware heruitvinden. 

In die transformatie speelt zoals al eerder gezegd het interne PR-luik een belangrijke rol. Medewerkers moeten taken of gewoontes immers plotseling anders gaan doen. Ook wordt e-business door veel personen als ‘de vijand’ gezien, met name in de buitendienst. Onterecht, vinden de experts. Het is juist een hulpmiddel dat dagdagelijkse taken uit handen neemt, zodat medewerkers zich kunnen focussen op waar ze goed in zijn in plaats van het overtypen van orders. 

In een e-business omgeving gaat de job van je medewerkers eigenlijk spannender worden, ze zullen er meer voldoening uithalen. Ze kunnen klanten meenemen in de nieuwe collectie online, ingegeven orders met klanten doorlopen om te kijken of er iets ontbreekt of om eventueel extra linkartikelen eraan toe te voegen, enz. Ook is er meer tijd om nieuwe prospecten te zoeken. B2B e-commerce moet vooral niet als een aparte poot worden gezien, maar als een middel om meer efficiëntie te creëren. 

Probeer de neuzen van je medewerkers dezelfde kant op te laten wijzen. Stel bijvoorbeeld focusgroepen samen en organiseer interne workshops om specifiek over topics te brainstormen of gewoon van gedachten te wisselen. Het leidt volgens de experts vaak tot goede ideeën. Medewerkers voelen zich dan bovendien gehoord en zullen eerder geneigd zijn mee te gaan in de digitale transformatie.

Andere basisvereisten zijn vooral gericht op technisch vlak, zoals relevante informatie op een transparante manier weergeven. Denk aan productinformatie, technische gegevens, beschikbaarheid, levertermijn,… het zijn zaken die je klant eigenlijk in één oogopslag online moet zien. Een hele grote kans dat hij dan terug bij jou komt. Andere handigheden zijn bijvoorbeeld functionaliteiten waarbij je meerdere winkelmandjes kunt hanteren of dat je bij een bestelling direct alle productinformatie en technische fiches kunt downloaden. Het is geen rocket science, maar het zorgt ervoor dat klanten van je platform beginnen houden.”

Hoe speel je als organisatie in op de digitale verwachtingen van je klant?

Voordat je aan e-commerce begint, is het verstandig om een klantenbevraging te organiseren. Luister naar je klanten, is het advies. Op alle mogelijke manieren, via bevragingen, via het salesteam,…. Daar komen heel vaak de meest waardevolle ontwikkelingen uit. Probeer je daarin zo open mogelijk op te stellen. Maak keuzes in functie van die verwachtingen en niet op je buikgevoel. Het kan zijn dat je dan iets totaal verkeerd neerzet. 

Er wordt vaak te snel over platformen of technologie gepraat en te weinig tijd gespendeerd aan het effectief doorvragen. Waar moet de informatie komen en hoe moet deze bij de klant geraken? Dat vraagt misschien meer tijd om aan een e-business te beginnen, maar zorgt er wel voor dat het ook in één keer goed gebeurt en uiteindelijk de eindklant de juiste tools beschikbaar wordt gesteld om mee aan de slag te gaan. Bovendien is er op die manier ook meer tijd om de interne communicatie beter voor te bereiden, zodanig dat iedereen mee is in het verhaal. 

Het leuke aan e-commerce is volgens de experts dat je zaken haarfijn kan meten. Nogmaals, volg nooit je buikgevoel. Meten is weten. Alleen dan hoor je exact de stem van de klant. Of het nu B2B of B2C is, de klant heeft een digitale nultolerantie. Hij verwacht dat een platform gewoon werkt, dat de focus op de user experience ligt en dat alles duidelijk is. Het is misschien een open deur, maar het gebeurt nog te weinig. 

Dat geldt ook voor een responsive design: een webshop of online portaal moet gewoon werken op een mobiel device, zoals een tablet of smartphone. Vergeet niet dat er veel research wordt gedaan op een mobiel device, onderweg in de trein of ’s avonds thuis vanuit de zetel. 

Voor welke softwareset-up kies je als organisatie?

Eens bedrijven overtuigd zijn van B2B e-commerce, willen ze vaak alles heel snel geïmplementeerd hebben. Het liefst in één keer. Goed inzicht in hoe processen werken en inzicht in zijn algemeenheid over alle niveaus heen, zijn essentieel voor het selecteren van de technologie om een oplossing te bieden voor alle uitdagingen. 

Vanuit het verleden bieden veel leveranciers van native B2C e-commerce oplossingen ook oplossingen voor de B2B. Bij nader inzien blijkt B2B toch wel wat complexer en volstaat een native B2C oplossing niet, ook niet als er een laag ‘overheen’ gebouwd is. De experts zien dan ook een trend in de komst van native B2B oplossingen, als antwoord op de typische B2B problematiek en visie, zoals meerdere winkelmandjes, prijslijsten, verschillende rechtenstructuur, enz. 

Een native B2B oplossing leidt tot minder risico’s en zorgt voor een vlotte en makkelijke afhandeling. Neemt niet weg dat elke B2B organisatie graag ook zijn eigen noden ingevuld ziet worden, erkennen de experts. Dat kan je niet standaardiseren en hoeft ook niet. Hier bieden bijvoorbeeld microservices een oplossing als laag boven het ERP en PIM voor het creëren van een eengemaakte user experience, zodat – opnieuw – klanten van je platform gaan houden.

Als het gaat om de software set-up zien de experts toch wel een trendbreuk de laatste twee jaar. Meer en meer bedrijven durven te gaan kijken naar een cloudoplossing in plaats van een klassieke clientserver of in-house server. Een positieve ontwikkeling. Data is veiliger in de cloud dan op een server in een kast. De total cost of ownership van een cloudoplossing is vaak ook veel voordeliger, want je hoeft als B2B organisatie zelf geen fysieke server meer te onderhouden. De cloud is overigens een musthave om de digitale transformatie op de lange termijn te vervolledigen, stellen de experts.

E-commerce is sowieso cloud gebaseerd. Als je als B2B organisatie analyse doet rond het e-commerce verhaal, komt een eventuele oude software set-up vanzelf naar boven en moet er een plan van aanpak voor worden uitgerold. Het is niet altijd even gemakkelijk om de bestaande infrastructuur mee te vervangen. Het een moet het ander niet tegenhouden. Kies voor een pragmatische aanpak. Stel een roadmap op van alle verschillende stappen die moeten gebeuren. Kijk vooral ook naar de quick wins. Probeer op korte termijn al een online portaal live te zetten in afwachting van de ideale technische architectuur, zodat je je klanten al beter kunt servicen, ook al is dat misschien nog niet het ideale platform wat je voor ogen hebt. Op die manier ‘koop je tijd’ en kun je rustig bouwen aan de voor jou ideale e-commerce omgeving.

Hoe garandeer je een vlotte data-uitwisseling tussen de systemen?

De data-uitwisseling tussen een ERP, PIM en webshopomgeving of online portal is een probleem dat de experts bij vrijwel elke digitale transformatie wel tegenkomen. Hierin schuilt ook het grote verschil met veel B2C-spelers die alles beheren vanuit één systeem. Bij B2B organisaties die al heel wat jaren meedraaien, zijn processen veel complexer. All-in-one platformen zijn niet flexibel genoeg voor de complexe processen in B2B. De trend is nu terug ingezet naar een opdeling in kleinere specialistische platformen met een tussenlaag.

Een microservice of Digital Operations Platform als tussenlaag tussen een ERP, PIM en de e-commerce omgeving is volgens de experts cruciaal. Het neemt de risico’s op fouten weg tussen synchronisatie enerzijds en vertraging in real-time verwerking van stock anderzijds. Eventuele problemen in de afzonderlijke systemen worden opgevangen door die tussenlaag, zodat alles smooth blijft werken en er één user experience op een vlotte manier naar de klant ontstaat. Voordeel is ook dat je als organisatie veel flexibeler bent in het uitwisselen van specialistische tools, dan wanneer je kiest voor all-in-one. 

Conclusie, welke strategie hanteer je voor een succesvolle e-commerce implementatie?

Breng de behoeften van de klanten van jouw klant in kaart. Van daaruit zal je moeten vertrekken. Bepaal dus eerst een duidelijke strategie. Op basis daarvan ga je pas de nodige tools selecteren om effectief de strategie waarheid te laten worden. Er is niks zo erg als het hebben van een ongelooflijke campagnemachine, terwijl je aan de achterkant de bestellingen niet kan opvolgen en verwerken. E-commerce moet een ‘end to end’ verhaal zijn en kunnen meegroeien met je organisatie.

Breng dus de interne IT architectuur op het punt dat je kan communiceren met de buitenwereld via een eengemaakte user experience. Dat is voor veel bedrijven al een hele klus, menen de experts. Betrek ook de hele organisatie bij de digitale transitie en ga niet sturen vanuit één afdeling. Dan is het gedoemd te mislukken. Het maken van een digitale transformatie doe je samen met de hele organisatie. Als België moeten we nu wel die stap gaan zetten en niet afwachten zoals in B2C. Er is geen weg naast, je zal moeten transformeren om te overleven de komende jaren. Met andere woorden, ga die sprong wagen, ga het gewoon doen!”

Deelnemers:

Menno Verbon, Oaklab

Menno Verbon in de trotse en enthousiaste oprichter van OAKLAB. 

Met zijn meer dan 20 jaar ervaring in ERP, CRM, B2C & B2B Commerce heeft hij bij OAKLAB een klare kijk op de zaken en durft hij te zeggen dat we advies met een meerwaarde kunnen geven aan onze (potentiele) B2B klanten in hun digitale transformatie.

OAKLAB focust zich daarbij vooral op het #1 open source B2B eCommerce plaform OroCommerce. Een Enterprise-grade oplossing gebouwd met een uitgebreide set van functies die klaar zijn voor elk B2B-omgeving. Dit wordt verder aangevuld met Marello’s Digital Operations Platform. Door (omnichannel) verkoopprocessen binnen één platform te centraliseren kun je de beste B2B ervaring bieden. Van beiden zijn wij gecertificeerd partner.

Bert Boelaers, Wurth

Bert is E-Business Manager bij Würth Belux. Hij is al meer dan 15 jaar werkzaam bij de Duitse multinational. Würth Belux, onderdeel van de Würth groep, is marktleider voor bevestigings- en montageproducten. Afgestemd op de werkzaamheden van klanten in de diverse branches leveren we 130.000 verschillende producten. Vandaag telt Würth Belux zo’n 390 medewerkers.

Marc Crauwels, Admiral Dynamics

Marc Crauwels is Managing Partner van Admiral Dynamics, een bedrijf dat zich volledig heeft gespecialiseerd in de digitale transformatie en dit met een internationaal bereik. In 2018 werd een acquisitie gedaan in Slovenië, hetgeen vandaag een noord-zuid as in klanten geeft.  Wij zijn een sterke partner van Microsoft en vullen de digitale transformatie behoeften vooral in door gebruik te maken van het Microsoft Dynamics 365 platform te gebruiken, aangevuld met mobility tools zoals RESCO en digitale marketing ondersteuning van ClickDimensions.

Robin Neyt, Lecot

Robin Neyt is verantwoordelijk voor het e-commerce platform en de digitale communicatie binnen Lecot. Lecot is een professionele speler in de distributie van ijzerwaren, bevestigingen, bouwbeslag, gereedschappen en persoonlijke beschermingsmiddelen. Met Lecot brengen we een omnichannel verhaal naar onze klanten door een persoonlijke aanpak van onze vertegenwoordigers, professioneel advies in meer dan 65 vestigingen en dit alles ondersteund door ons B2B e-commerce platform.

Robin is al meer dan 10 jaar actief in de online marketingwereld. Zijn carrière is gestart in een digital agency (Wijs) waar hij gedurende 6 jaar klanten in verschillende sectoren geholpen heeft met het uitbouwen van hun digitale strategie. Hierna heeft hij de stap gezet om inhouse zijn kennis in te zetten.

Mathias Vissers, Intracto

Mathias Vissers is Marketing Manager bij Intracto. Intracto is een toonaangevende communicatiegroep, gefocust op innovatie en flexibiliteit, met alles in huis om moderne digitale projecten te realiseren. Met een team van specialisten worden kwalitatief hoogstaande websites en e-commerceplatformen uitgetekend en gebouwd. Hierbij worden de grenzen van performance-based marketing steeds verder verlegd. Intracto is meer dan een traditionele technische webbouwer en wilt dan ook een strategische partner van zijn klanten zijn, waarbij er via voortrajecten een nieuwe digitale strategie wordt uitgetekend. Intracto beschikt over een tiental campussen in België en Nederland en stelt zo’n 900 specialisten in-house te werk.

Hayko Yuksel, Haydigo

Hayko Yuksel is CEO van Fulfilment-Software.com en HaydiGO.com en levert nu meer dan 10 jaar eigen WMS / ERP software aan zo’n 300+ e-commerce ondernemers, waaronder gerenommeerde namen zoals ID&T en Alpine. Als voormalig Microsoft Most Valuable Professional (MVP) heeft hij zo’n 25 jaar ervaring in software ontwikkeling. Trotse vader van een tweeling en binnenkort woonachtig in Rotterdam (LLoykade).

Kurt Deneire, Liswood & Tache

Kurt Deneire is Account Director en Strategic Partner bij Liswood & Tache Brand Builders. Merken doen groeien is zijn ding. Al meer dan 12 jaar. Dat deed hij voorheen bij There, Ogilvy en Selligent Marketing Cloud voor merken als IBM, SAP, GE, Bosch, Coolblue, GM en ING.

Bij Liswood & Tache staat hij aan het hoofd van een team van creatievelingen, strategen en developers. Noem het hoe je wilt – naadloos geïntegreerd, 360 graden, crossover of wat dan ook – uiteindelijk gaat het erom om uw boodschap met het gewenste effect over te brengen bij de gewenste doelgroep. Dat doen ze door het vertellen van uw verhaal, het bouwen van uw merk.

Roger van Beeck, Logitail

Roger Van Beeck is Managing Partner van Logitail en ScaleCloud. Roger heeft meer dan drie decennia ervaring in het leveren van excellentie in elk project, functie of bedrijf.

Trotse ouder van twee wetenschappers en echtgenoot van een SAP BPC consultant.

Logitail is de NetSuite Commerce Agency Partner voor Europa. ScaleCloud is NetSuite Solution Provider voor Benelux. Wij zijn CAP gecertificeerd door NetSuite als enige partner in de Benelux / Continentaal Europa.

Geef als eerste een reactie

Geef een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.


*