Digital Meeting – B2B e-commerce

Corona is een wake-up call geweest voor veel bedrijven. Ze willen van alles, maar zullen vaak eerst zelf een digitale transitie moeten doormaken om de stap naar e-commerce te kunnen zetten. In deze Digital Meeting bespreken we met een aantal experts de grootste uitdagingen voor B2B-bedrijven om aan e-commerce te gaan doen. Daarnaast geven we tips and tricks zodat ze zich kunnen wapenen tegen toekomstige onverwachte situaties.

Voor welke uitdagingen staan B2B-bedrijven?

Veel bedrijven hebben gemerkt dat ze nog niet klaar zijn voor e-commerce. Ze willen wel, maar er komt veel meer bij kijken dan enkel technologie. Eerst zullen ze een digitale transitie moeten doormaken alvorens de stap naar e-commerce te kunnen zetten. Vaak is alle data die door de jaren heen in het ERP is verzameld niet geschikt voor commerciële doeleinden, laat staan voor het koppelen aan een webshop. Veel informatie is ook gefragmenteerd aanwezig; afdelingen werken in eigen silo’s.

Het is voor veel bedrijven dus belangrijk om eerst alle data, zoals productdata, klantdata, prijzen, kortingen, enz. op punt te zetten voordat je deftig aan e-commerce kunt gaan doen en de vruchten kunt plukken. En dat kost tijd. Gemiddeld per product moet je volgens de experts toch wel rekenen op een effort van 15 minuten om de data op orde te zetten. Veel B2B bedrijven hebben vele 10.000-en tot soms wel 100.000-en producten. Kun je nagaan wat dat vraagt qua effort.

Bedrijven die in 2020 goed hebben geschakeld, waren bedrijven die al vrij ver stonden in de digitale transformatie. E-commerce heeft voor die bedrijven alle andere kanalen overruled. De volgende uitdaging is om de hele organisatie om te switchen naar het centraal stellen van de klant. Het volgen van de klant over alle kanalen om op basis van gedrag de juiste voorstellen en promotionele uitingen te kunnen doen. Een echte omnichannel aanpak dus; datavergaring en -verrijking moet een continu proces zijn in de organisatie.

Andere bedrijven hebben een harde les geleerd en zijn nu bezig met een strategische inhaalslag. Ze moeten wel, omdat ze met het hoofd tegen de muur zijn gelopen door corona. Het is niet meer business as usual. Ook zien de experts een duidelijke verschuiving van met name fabrikanten en merkeigenaren die rechtstreeks aan de eindklant zijn gaan leveren. Ook zij krijgen te maken met de nodige uitdagingen om niet in conflict te komen met het distributie- en dealernetwerk.

Voor een aantal sectoren is het wegvallen van conferenties en beurzen ook een flinke aderlating geweest. Men moest plotseling alles online gaan doen: niet alleen de producten aanbieden, maar vooral de extra en diepgaande informatie daar rond online presenteren. Ook daarin zien de experts een evolutie, waarbij de budgetten die voorheen gereserveerd waren voor beurzen nu ingezet worden voor het optuigen van een B2B e-commerceluik. Het is zaak om alle informatie die in de hoofden van de verkoopteams zit te vertalen en in een B2B-platform te modelleren, zodat je min of meer geautomatiseerd aan cross-, up- of zelfs guided selling kan doen.

Voor welke software set-up kies je?

Begin altijd met een plan. Wat wil je bereiken met de software? Wat is het doel? Betrek daarbij alle afdelingen. Het moet niet enkel vertrekken vanuit IT. Integendeel. IT is volgens de experts een ondersteunende unit. Het is belangrijk silo’s te doorbreken en vanuit een holistische view te bekijken wat er moet gebeuren op bedrijfsniveau. Betrek de verschillende afdelingen daarbij en ga samen een plan van aanpak uitwerken.

De experts adviseren een solution architect in de arm te nemen. Als je standalone aan een e-commercetraject begint, verlies je heel wat opportuniteiten als je zaken niet goed connecteert en als je de digitale stromen niet mooi in beeld brengt. Een solution architect heeft dat overzicht wel en bepaalt in grote mate of een project zal lukken of niet. In de landen om ons heen is het al heel gebruikelijk om een solution architect of consultant in te schakelen, vooral ook omdat er zoveel software beschikbaar is op de markt.

De keuze voor een bepaalde software is sterk afhankelijk van de wensen en eisen van een bedrijf. Sommigen zijn beter af met een one-size-fits-all oplossing, een volledig geïntegreerd systeem, voor anderen voelt het als een compromis. Zij zullen eerder geneigd zijn voor een best of breed aanpak te gaan: een systeem van meerdere modules die heel goed met elkaar integreren, ook om de flexibiliteit te behouden naar de toekomst toe en snel in te kunnen spelen op alle veranderingen. De keuze van software is belangrijk, maar vooral de juiste software in het juiste scenario. Dat begint bij een goed plan en optimale ondersteuning vanuit leveranciers.

Wat zijn de laatste ontwikkelingen op het gebied van B2B e-commercesoftware?

De experts zien steeds meer B2C principes doorsijpelen in B2B. Kortingscodes, pakketprijzen, combinatiedeals, loyaltysystemen,… jaren geleden was men in B2B er vies van. Vandaag verwachten ze juist een Coolblue-benadering. Mede door corona is het besef gekomen dat men klanten moet gaan soigneren zoals in B2C gebeurt, om te voorkomen dat ze klanten verliezen, soms zelfs aan hun distributeurs. De trend is dus duidelijk ingezet naar een meer commerciëlere en klantvriendelijkere benadering op een B2B platform. 

Je moet niet vergeten dat een B2B e-commerceplatform verschillende vormen kan aannemen. Het kan inderdaad meer neigen naar B2C, een traditionele webshop waar producten voor iedereen zichtbaar zijn met een (persoonlijke) prijs enkel na login. Maar het kan zich ook manifesteren in de vorm van een klantenportaal waar klanten de bestelhistoriek kunnen inzien, snel herbestellingen kunnen plaatsen, enz. Juist dat selfservice luik is heel belangrijk. Daarmee ontlast je de eigen administratie, er worden minder fouten gemaakt en mensen intern krijgen terug de ruimte om werk te doen dat verrijkend werkt.

Wel ervaren de experts een sterk toegenomen complexiteit van het approval proces als de stap naar e-commerce wordt genomen. Men wil bepaalde zaken kunnen controleren die in het verleden niet zo sterk op persoons- of functieniveau waren bepaald. Met approvals per afdelingen, kortom, een complexe rechtenstructuur. Dat maakt het er bepaald niet makkelijker en overzichtelijker op. Ook hierin zal de organisatie opgevoed moeten worden. Er zijn dus ontzettend veel mogelijkheden en zelfs een Coolblue-ervaring is te realiseren, maar besef wel dat de investering om dat doel te bereiken gigantisch is. Dat hoeft ook niet van vandaag op morgen, maar zie het wel als een stip op de horizon. 

Wat doet B2B e-commerce met de logistieke en warehouse operatie?

Zelfs al heb je software met alle toeters en bellen, dan moet de eigen organisatie dat natuurlijk wel kunnen absorberen. De logistiek moet performant genoeg zijn om alle bestellingen te kunnen bijbenen. Met andere woorden, B2B e-commerce vraagt niet alleen tools op high level, ook de hele organisatie erachter moet ernaar kunnen handelen. Je zal de verwachtingen van je klanten goed moeten managen, zodat de B2B klant weet waar hij aan toe is.

Het warehouse zal dus in lijn gebracht moeten worden met de e-commerce ambities. Klanten die online bestellen, zullen ook zaken retour gaan sturen. Zeker als je via e-commerce ook rechtstreeks aan consumenten gaat leveren. Het zorgt weliswaar voor extra ordervolumes, maar veelal in kleinere colli. Daar is een van oorsprong B2B magazijn niet op ingericht. Je zal dus niet alleen de lay-out moeten aanpassen naar een multichannelbenadering, maar ook een WMS moeten kiezen dat die verschillende orderprofielen kan handelen zonder dat het ten koste gaat van de productiviteit. 

Naarmate de logistiek complexer wordt door een B2B2C-strategie, kun je er ook voor kiezen om delen van de logistiek uit te besteden aan bijvoorbeeld een e-fulfilment center. Zij zijn immers goed in het verzenden van kleinere volumes en zijn ingericht op retourstromen. Ook nachtkluizen die 24/7 bereikbaar zijn voor vakprofessionals kunnen een oplossing zijn. 

Het afgelopen jaar is wel heel duidelijk geworden hoe kwetsbaar de logistieke keten is. Het is het gevolg van het meer en meer gaan sourcen uit het (verre) buitenland. De bevoorrading is heel uitdagend geweest. En nog. Beloftes kunnen niet ingelost worden vanwege containerschaarste en prijzen die een recordhoogte bereiken. Containerbedrijven zijn hun machtspositie aan het misbruiken. De intentie bij veel bedrijven is dan ook om dichter bij huis te gaan sourcen. 

In hoeverre worden marketplaces omarmd door B2B-bedrijven?

Het is een haat-liefdeverhouding. Ofwel investeer je zelf stevig in je merk en eigen platform, zodat je zelf controle houdt en nooit gegijzeld zal worden door marktplaatsgiganten. Maar dan aanvaard je dat je heel stevig moet investeren. Ofwel ga je meesurfen op investeringen die marktplaatsen doen en sta je daarvoor een bepaalde commissie af. Daarnaast zou je ervoor kunnen kiezen om met een beperkt aanbod op marktplaatsen te adverteren, een hybride aanpak om meer bekendheid te creëren. Een marktplaats is immers ook een marketingtool.

Aansluiten bij een marktplaats kan tegenwoordig heel eenvoudig. Er zijn diverse tools beschikbaar om die connectie zonder problemen te maken. Want, vergis je niet, de verschillende marktplaatsen hanteren allemaal eigen spelregels en uitwisselingsformaten. Ook dan is het prettig dat je achterliggende processen al aardig zijn gedigitaliseerd en je de datahorde al genomen hebt. En ben je ervan bewust dat online marketing en de real-time prijssetting op een marktplaats ook nog een aparte tak van sport is. 

Buiten de bekende marktplaatsgiganten duiken er steeds meer nichemarktplaatsen op die zich heel sterk richten op een bepaalde branche. Dergelijke concepten fungeren meer als een community dan als een concurrent, vinden de experts. Je zou zelfs kunnen overwegen een eigen marktplaats te beginnen, al dan niet in co-creatie. Diverse mid-market Vlaamse bedrijven zijn er serieus op aan het inzetten. Het kan zeker een slimme keuze zijn. De grote marktplaatsgiganten zijn er immers niet om jou rijk te maken.

Wat is de versnelde verandering door corona?

Corona is een wake-up call. Veel B2B-bedrijven hebben nu toch echt wel ingezien dat ze de stap naar e-commerce moeten gaan maken, concluderen de experts. Maar we zijn er lang niet. Er valt bij nog veel te evangeliseren. Bovendien onderschatten veel bedrijven de zaken die ze zelf eerst als organisatie goed moeten zetten om dan pas live te kunnen gaan met e-commerce. Het advies is dan ook: omring je met de juiste partners. 

Er zijn veel cowboys actief die misbruik maken van corona. Bedrijven staan te springen om online te gaan en nemen uit onwetendheid verkeerde beslissingen. Laat je dus vooral niet overhaasten en leiden door schrik. Hoe moeilijk dat ook is, zeker als de business serieus klappen krijgt. Probeer de olifant niet in één keer op te eten. Corona heeft geleid tot heel veel instappers in e-commerce. Bedrijven willen van alles. Het advies is om een project in kleine stukjes te hakken om over de berg te geraken en de datahorde te nemen. Dat zorgt ervoor dat bedrijven in de toekomst snel kunnen aanpassen op onverwachte situaties en kanalen kunnen op-, af- of bijschakelen.

Deelnemers:

Generix Group: Carla Schoorens

Natch: Jens Decolvenaer

Cu.be Solutions: Wim Godden

GMI Group: Karel Leijssen

Logitail: Menno Verbon

Polaris DC: Sven Smets

Guideline Belgium: Frank Ypma

Baldwin: Maarten Deboo

Starring Jane: Matthieu Voet

Berner Benelux: Simona Jurjens

Geef als eerste een reactie

Geef een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.


*