Digital Meeting – Future of E-commerce & Omnichannel

Covid-19 heeft een groot effect op het e-commerce en retaillandschap. Met een aantal experts uit verschillende lagen van de retailketen bespreken we tijdens een Digital Meeting de impact van Covid-19 en geven ze de nodige adviezen om beter uit de strijd te komen. Een omnichannel strategie is daarin cruciaal, zo kunnen we alvast concluderen. Maar de ene omnichannel strategie is de andere niet…

Wat is het effect van Covid-19 op het e-commerce en retaillandschap?

Een enorme (en logische) verschuiving van offline naar online kanalen, zeker tijdens de eerste lockdown. Retailers moesten hun deuren verplicht sluiten. Het heeft de creativiteit gestimuleerd. Ze zijn nieuwe markten gaan verkennen en nieuwe kanalen gaan aanboren. Een transitie die vóór Covid-19 meerdere jaren in beslag zou nemen, is nu door veel bedrijven op korte termijn op poten gezet. Bovendien zijn er enorme ‘lessons learned’ waar ze in de toekomst op verder kunnen bouwen.

Retailers met een omnichannel strategie hadden natuurlijk een belangrijk voordeel en waren in staat om de switch heel snel te maken. Bij het openen van de fysieke winkels na de eerste lockdown zagen ze de omzet toch weer snel naar offline gaan, erkennen de experts. Ook de omnichannel retailers aan deze Digital Meeting kunnen dat bevestigen. Neemt niet weg dat e-commerce nog veel meer dan voor de crisis een strategisch kanaal is geworden. Het ‘oprukken’ van online, bracht wel andere problemen of uitdagingen met zich mee.

De grote bottleneck zat hem volgens de experts in de supply chain, de logistiek die niet volgde. Veel retailers, ook de grote spelers, kampten met stockproblemen. Producten waren uitverkocht en moeilijk te verkrijgen. Anderzijds konden de vervoerders de toegenomen volumes maar moeilijk verwerken met alle gevolgen van dien, zoals vertragingen, miscommunicatie over de locatie van de pakjes, enz. Ook hier zijn de nodige ‘lessons learned’. 

Zelfs voor doorgedreven omnichannel retailers bleek de logistiek een uitdaging. Als je erin slaagt om op de webshop producten te verkopen die in winkel liggen, moet je wel zorgen dat je van bij de winkel bij de klant geraakt en niet alleen vanuit een centraal magazijn. Dat bleek niet altijd even gemakkelijk, terwijl de oplossingen hiervoor aanwezig zijn. Maar ook dat vraagt tijd, en die was er niet. Door de problemen bij de vervoerders floreerde wel het concept ‘click and collect’, waarbij consumentenproducten online kunnen bestellen (lees: reserveren) en het in de winkel kunnen ophalen. 

De experts zijn er wel van overtuigd dat het consumentengedrag structureel is veranderd. Steeds meer consumenten hebben het gemak van online oriënteren en bestellen ervaren. Tijdens Covid-19 is ook het zoekgedrag veranderd. Veel bedrijven hebben razendsnel hun online zoekstrategieën aangepast en budgetten verschoven of zelfs volledig gestopt vanwege stockbreuken. Volgens de experts zijn zowel corporates als kmo’s beginnen experimenteren met nieuwe kanalen. Pinterest en TikTok bleken ‘opeens’ een heel interessant alternatief voor de traditionele pushmedia als Facebook en Instagram.

Covid-19 heeft het experimenteergedrag gestimuleerd door het aanwenden van nieuwe tactieken en kanalen om de doelgroep te bereiken, concluderen de experts. Het online mediagedrag van consumenten is tijdens de pandemie geëxplodeerd. Mensen hebben meer tijd. De vraag is wel hoe structureel gaat die verandering zijn?

Hoe nu verder?

Werk aan een goede relatie met je klanten, adviseren de experts. Dan gaan ze je trouw blijven en volgen over de verschillende kanalen. Het is ook belangrijk je klanten te kennen. Er zit een enorm verschil tussen retailers die een 100% beeld hebben van hun klanten. Het zijn degenen die erin geslaagd zijn klanten te verplaatsen naar online. Retailers die veel meer bezig zijn met het registreren en ‘kennen’ van hun klanten, doen het over het algemeen ook beter, zo zien de experts uit eigen cijfers.

Uit onderzoek blijkt dat omnichannel retailers tijdens de eerste lockdown tot acht keer meer verkochten in de eigen webshop. Zes op de tien online aankopen kwam van klanten die voor het eerst online kochten. Een groot deel daarvan waren echter bekende klanten uit de fysieke winkel. Het advies naar omnichannel retailers is dan ook maximaal te profiteren van de wisselwerking tussen offline en online. Ken je klant over alle kanalen. Degenen die dat nog niet deden, zijn daar nu wel van overtuigd om het wel te doen.

De experts zijn van mening dat de consument veel bepalender wordt en mogelijkheden gaat afdwingen. Ook naar bijvoorbeeld betaalmethodes toe. Zorg dat je lokale betaalmethoden aanbiedt inclusief alternatieven zoals maaltijdvouchers, enz. Anders kopen ze niet. Een belangrijk ‘instrument’ tijdens de lockdown is ook het achterafbetalen gebleken. Alle risico’s voor klanten die nog wat twijfelachtig zijn, worden weggenomen. Een belangrijk neveneffect is dat de gemiddelde orderwaarde toeneemt en opmerkelijk genoeg het aandeel retouren lager is.

Kunnen we concluderen dat omnichannel het nieuwe normaal is?

Jazeker, klinkt het overtuigend. De experts benadrukken wel dat omnichannel geen oplossing is die in je webshop ‘zit’ of op je kassasysteem draait. Nee, het is een platform dat er onder zit. Je moet je klanten niet gaan beheren in je kassa, maar op het platform. Dan zijn ze onmiddellijk overal beschikbaar en op alle kanalen. En vergeet ook niet heel hard in te spelen op je servicepropositie. De grote winnaars van de crisis zijn de spelers met een goede servicepropositie, menen de experts. 

Voor retailers die sterk inzetten op ‘ken je klant’ en een uitstekende service en experience bieden, heeft de pandemie niet zozeer een impact op loyalty. Ze hebben hun loyalty structureel op een hoog niveau kunnen houden. Daarentegen heeft de pandemie wel effect op frequentie en aankoopvolumes. Als je weet wie je klanten zijn en wie je wat meer moet onderhouden, kun je daar heel goed op inspelen. Retailers die het snelst terug te reactiveren waren na de eerste lockdown, waren retailers die hun klanten via verschillende kanalen konden onderhouden en waar de customer experience op verschillende manieren kon ingevuld worden. 

De dynamiek in het retaillandschap is volledig omvergegooid door de pandemie. De grote steden en grote shopping centra noteren een dramatisch omzetverlies, de kleinere steden daarentegen doen het juist beter. De experts verwachten dat als bedrijven het thuiswerkbeleid zullen opnemen in de strategie, het traditionele retaillandschap daarvan zou kunnen profiteren. Juist in een thuiswerksituatie, zullen consumenten eerder geneigd zijn om tussendoor ‘even’ een boodschap te doen. Ook lokale retailers zullen daarvan profiteren.

Over ‘koop lokaal’ gesproken, momenteel wordt het sterk gesubsidieerd door de overheid. Eens die steunmaatregelen wegvallen, zal het sociale gevoel ook vrij snel verdwijnen, verwachten de experts. Daarom is het belangrijk in te zetten op de toegevoegde waarde die je biedt. Data verzamelen en het op een goede manier inzetten, wordt alleen maar belangrijker. Op moment je een tendens ziet aankomen, kan je daar strategisch op inspelen. Alleen op prijs het verschil maken, is niet langer houdbaar.  

Er komt volgens de experts een enorm onevenwicht tussen retailers die onvoldoende data verzamelen of het structureel niet op de juiste manier verzamelen en retailers die daar een stap verder in staan. In de strijd met de grote online spelers, kunnen omnichannel retailers inzetten op hun sterktes, de combinatie van online en offline. Een dicht netwerk vlakbij de consument kan een grote troef zijn tegen de grote e-commerce spelers in deze wereld. Een fysieke vestiging leidt tot een bewezen hogere online verkoop in de nabijheid van de winkels. Het geeft mensen vertrouwen.

Kijk waar je sterktes liggen en waar je met online en offline complementair kunt zijn, luidt het advies. Er liggen nog heel veel opportuniteiten om leuke ervaringen te creëren. Een fysieke stock in de winkels kan een grote troef zijn naar de toekomst om lokale klanten zeer snel, niet de ‘next day’, maar binnen 5 minuten te kunnen beleveren. Omgekeerd is het voor andere retailers weer gemakkelijker dat consumenten in de winkel grote producten kunnen bestellen waarna deze aan huis afgeleverd worden. Nogmaals, het doel moet zijn een maximale experience. Er is niet één antwoord voor alle winkels. Je moet alles bekijken vanuit experience en convenience.

Hoe bepaal je de juiste omnichannel strategie? 

De vraag moet volgens de experts zijn, kan je vandaag de juiste omnichannel strategie bepalen? Zou je deze vraag vóór Covid-19 hebben gesteld, was het antwoord heel duidelijk anders geweest. Wat de experts nu kunnen concluderen, is dat de meest succesvolle retailers zijn gered door de flexibiliteit van het platform dat ze hebben en de snelheid waarmee ze kunnen veranderen. Want vandaag is het Covid-19 en morgen kan er zomaar een nieuw virus of iets anders onverwachts opduiken. 

Een kristallen bol heeft niemand. Degenen die zich het snelst kunnen aanpassen, zijn de winnaars van vandaag en morgen, klinkt het resoluut. De experts benadrukken nogmaals dat elk segment zijn specifieke klantengroep heeft en ook vraagt om een specifieke aanpak. Schaalbaarheid en flexibiliteit blijken in veel gevallen toch key. En soms speelt ook geluk een rol. De horeca en reiswereld hebben zware klappen gehad. Desondanks wisten sommige bedrijven toch gemakkelijk te pivoteren, getuige veel creatieve initiatieven.

Dat laatste is volgens de experts inderdaad wat de crisis heeft uitgelokt. Bedrijven zijn terug veel creatiever moeten omgaan over hoe ze de klant moeten gaan benaderen en hoe ze uiteindelijk toch konden verkopen. Veel ondernemers en marketeers zijn toch een beetje wakker geschud. Voortborduren op resultaten uit het verleden, lukt lang niet altijd meer. Die creativiteit en de technische innovaties die nu veel sneller zullen komen, komt op termijn ook wel ten goede aan de sector en zullen allemaal hun plaatsje gaan vinden.

Wat zijn de laatste trends?

Over technische innovaties gesproken, wat zijn de laatste trends? De experts zien een duidelijke beweging richting cloud gebaseerde platformen en ‘as a service’ modellen. Een trend die voor Covid-19 al is ingezet, maar die nu in een versnelling geraakt. Platformen worden veel meer flexibel en betaalbaarder. Volledige omnichannel oplossingen op enterprise niveau zijn nu ook voor niet enterprise bedrijven bereikbaar. 

Andere ‘leuke’ ontwikkelingen zijn zogenaamde ‘assistant sales’ waarbij je het winkelmandje gemakkelijk kunt overhevelen van online naar offline of de interne assistent om zo in het aankoopproces beter te kunnen ondersteunen. Ook in video zien de experts wel degelijk een toegevoegde waarde. Denk aan een persoonlijke assistent die virtueel kan helpen bij het vervolledigen van je bestelling of persoonlijk (kleding)advies kan geven per videotool, bij voorkeur geïntegreerd in je webshop. 

Aan de andere kant zijn bedrijven ook gebruik gaan maken van tools of middelen die al veel langer beschikbaar waren. Restaurants die een duidelijke mening hadden over thuisbezorgd platformen en zich er absoluut niet voor leenden, bleken zich er tijdens de lockdown massaal bij aan te sluiten. In het kader van ‘nood breekt wet’. Volgens de experts zal een hybride model blijven bestaan, om de consument een zo goed mogelijke convenience en experience te kunnen bieden.

Er zijn vandaag veel systemen en oplossingen worden beter en beter geïntegreerd, concluderen de experts. Wat de crisis ook wel teweeg heeft gebracht, omwille van de impact en het snel kunnen schakelen, is een verandering in de bedrijfscultuur. Bedrijven staan volgens de experts meer open voor verandering van strategie, iets wat vóór Covid-19 heel moeilijk ging. Ook op een hoger niveau is men er aandachtig voor. 

Wat kunnen we leren van de huidige crisis?

We zijn met z’n allen vele jaren gegroeid in korte tijd. Voor sommige bedrijven is het een inhaalrace. Anderen die op koers lagen, zijn nóg sneller gaan groeien. Neemt niet weg dat er nog een aantal grote hinderpalen te nemen zijn om het allemaal efficiënter en beter te laten verlopen. De problematiek in de logistiek is door Covid-19 pijnlijk duidelijk geworden, maar ook in de achterliggende processen is er nog veel ruimte voor verbetering.  

Achterliggende systemen van bedrijven zijn vaak heel hard verouderd, wat een kanaalswitch bemoeilijkt. Een goede geïntegreerde omgeving is dus cruciaal om klanten via alle kanalen aan je te kunnen binden en heel snel te kunnen schakelen. Het is de sleutel tot succes. Omnichannel werkt twee richtingen uit: van online naar offline en vice versa. Zoals gezegd, heeft Covid-19 wel voor een stukje bewustwording gezorgd. Bedrijven zullen meer gaan investeren en blijven werken aan hun flexibiliteit. Ze zullen uiteindelijk ook beter en sterker uit de crisis komen. Dat er een aantal tussenuit gaan vallen, is volgens de experts onvermijdelijk. 

Deelnemers: 

Hannelore Casteels, Veritas

Dennis De Cat, Upthrust/Grava

Serge Craeghs, Digitalum

Peter De Ranter, Tilroy

Luc Van den Broeck, TailorFIT

Stefanie Richheimer, Mollie

Eddy Dobbelaere, Desk Solutions

Katrien Demeulemeester, Dreamland

Pieter-Jan Desmet, Retail Sonar

Koenraad Verduyn, Generix

Kris Vranken, Stratics

Wim Kryn, Digital Leader

Geef als eerste een reactie

Geef een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.


*