Ronde Tafel Sessie – B2B e-commerce

E-commerce heeft een steeds belangrijkere rol in de zakelijke markt. Omwille van de actualiteit hebben veel bedrijven de laatste maanden versneld ingezet op online. Die groei zal niet meer stoppen, verwachten de experts. Het feit dat B2B e-commerce leeft, blijkt ook uit de grote interesse voor onze digital meetings rondom dit topic. In deze sessie onder meer aandacht voor hoe je als bedrijf transformeert tot een succesvolle e-commerce organisatie. Op welke technologie moet je vertrouwen? En minstens zo belangrijk, wat verwachten je klanten? 

Wat zijn de grootste uitdagingen op het gebied van B2B e-commerce?

Het merendeel van de bedrijven werkt vandaag met allerlei verschillende systemen die niet met elkaar synchroniseren. Een goed beeld van de klant over alle kanalen ontbreekt, wat betekent dat veel bedrijven niet de service kunnen leveren die ze eigenlijk willen leveren online. De expertise die ze gewoonlijk via een offline kanaal overbrengen, is voor veel bedrijven vaak moeilijk te vertalen naar online. Klanten en relaties zoeken daarom eerder ‘persoonlijk’ contact, hetzij per mail of bij enige haast per telefoon of chat.

In B2B is de catalogus nog ‘heilig’. De experts merken dat er nog veel gebruik wordt gemaakt van een bladercatalogus of digitale catalogus die old school in PDF wordt gedownload. Een catalogus heeft een logische opbouw, vertelt eigenlijk een verhaal. Men kan snel het juiste product of eventuele aanverwante producten vinden. Dat blijkt moeilijk over te brengen op online. Hierin zijn nog serieuze stappen te zetten, bijvoorbeeld met een interactieve catalogus, waarbij je producten rechtstreeks in je mandje kunt plaatsen.

Op veel B2B sites is het vaak een helse zoektocht naar het juiste artikel of product. Anders dan voor de casual shopper in B2C is er in B2B vooral nood aan meer intelligentie op de site of in het online portaal. De klant heeft jou vaak al gevonden, maar moet door het bos de bomen zien te vinden in je assortiment. Dat staat of valt met een krachtige zoekfunctie. Een meerwaarde om klanten niet te laten afhaken, zeker nu meer en meer digital natives in het bedrijfsleven aan de slag gaan die niet meer met een catalogus zijn opgegroeid. Probeer er dus vooral voor te zorgen dat de klant vindt wat hij zoekt, luidt het advies.

Hoe word je een succesvolle e-commerce organisatie in B2B? Waar start je?

Het antwoord daarop ligt bij je klanten. De experts adviseren om in gesprek te gaan met je beste klanten. Probeer te achterhalen wat zij precies verlangen en verwachten van een webshop of online klantportaal. Er zijn verschillende manieren om producten te presenteren en elke partij heeft zo zijn eigen visie daarop, maar het zijn je klanten die je optimaal moet kunnen servicen. Daar liggen de antwoorden. 

De mate van succes is ook context gebonden. Sommige bedrijven zijn succesvol omwille van een uniek product, anderen met meer generieke producten blinken weer uit in service. De uitdaging zit erin om je bedrijf mee te laten groeien met de vraag en de infrastructuur onderliggend. Probeer in ieder geval een totaalbeleving te creëren rond je producten en daarbij de nodige informatie te delen. De professionele inkoper hecht veel waarde aan technische eigenschappen, productfiches, enz. Zorg dat deze zijn terug te vinden online. 

Een ander belangrijk aspect is de automatisatie en de kostenbesparing die je kunt behalen door processen te digitaliseren. Zodanig dat je klanten vlotter kunt bedienen en inderdaad van meer informatie kunt overzien, desgewenst ook over de status van de bestelling. Het eerste aspect bij de meeste B2B bedrijven is vooral primordiaal, een stevig fundament leggen om de klassieke business te digitaliseren. Dat resulteert in minder fouten en minder manuele handelingen. Daar zit de eerste winst. Een even belangrijk argument voor B2B om aan e-commerce te beginnen dan het verder uitbouwen van je klantenbestand.

Er is in B2B nog zoveel te winnen aan efficiëntie, concluderen de experts. Zorg dat je daar geen geld laat liggen. Hetgeen je niet verliest kan je investeren in het verbeteren van de service, de kwaliteit naar een hoger niveau brengen.

Voor welke software set-up kies je als B2B organisatie? All-in-one, best of breed of headless?

Het heeft alles te maken met de schaal van de organisatie, menen de experts. Een monolithische oplossing is in veel gevallen niet de beste set-up. Probeer te streven naar een infrastructuur waarin je componenten heel makkelijk kunt vervangen en die gekoppeld zijn via api’s, zodanig dat je kan streven naar een best of breed oplossing. Het advies is om in ieder geval voor oplossingen te kiezen die het toelaten om naadloos met elkaar te integreren.  

Er zijn pakketten op de markt die claimen alle domeinen in te vullen, maar sta daar kritisch tegenover. Je kan niet uitblinken in alles tegelijk. Natuurlijk is het wel altijd een combinatie van budget en mogelijkheden, stellen de experts terecht. Kijk altijd naar vraag en aanbod. In hoeverre leunt de standaard aan bij de behoefte die er is en is het doorsnee proces te coveren? Een heleboel nichepakketten combineren is niet altijd interessanter dan een set-up die al voor 80% aanleunt van wat je nodig hebt.

Stel een prioriteitenlijst op met must-haves en nice-to-haves. In functie daarvan ga je pakketten naast elkaar zetten en vergelijken. Belangrijk is in ieder geval dat een pakket modulair is, zodat je er ook op de langere termijn mee kunt werken. De toepassingen en features die vandaag gewenst zijn, zijn misschien over twee of drie jaar weer heel anders. Het gaat enorm snel. Een flexibele set-up is daarom heel belangrijk dat integraties mogelijk maakt met andere systemen. 

Zijn de digitale verwachtingen van klanten in B2B vergelijkbaar aan die in B2C? 

Jazeker, klinkt het unaniem bij de experts. Zakelijke klanten kopen privé immers ook online. De omgeving hoeft misschien niet noodzakelijk visueel even sterk te zijn, maar het gebruiksgemak zeker wel. Het komt wederom neer op efficiëntie en zo weinig mogelijk wrijving (lees: kliks) in het bestelproces. 

Toch is de B2B klant wel kritischer dan vroeger. Probeer een saaie applicatie te vermijden. Als je het kunt, moet je het zeker niet nalaten om een flashy omgeving te creëren, maar het is geen topprioriteit. Zoals al eerder aangegeven, de digital natives die meer en meer in het bedrijfsleven aan de slag gaan, zijn opgegroeid met een digitale signatuur. Daarop zal je moeten voorsorteren, ook in B2B. 

In tegenstelling tot in B2C is een klantenportaal in B2B zeer belangrijk. Privéklanten maken vrijwel nooit een account aan, het zijn casual shoppers. In B2B heb je veel meer te maken met trouwe klanten en hechte klantrelaties. Ze willen online bestellingen kunnen inzien, opvolgen en facturen downloaden. Daarnaast is het belangrijk dat je veel informatie deelt over de producten, zaken die veel minder in B2C spelen.

Over verwachtingen gesproken, de experts krijgen heel vaak de vraag om een Coolblue ervaring te realiseren. Is dat realistisch? KMO’s willen wel, maar hebben het budget niet. Anderzijds is de website van Coolblue volgens de experts niet zo heel bijzonder. Ook zijn ze niet de goedkoopste. Ze blinken echter uit in de service en logistiek. Dat is vaak ook de kracht van B2B organisaties. De website is onderdeel van de totaalbeleving. De snelheid waarmee een organisatie digitaliseert op alle fronten is uiteindelijk cruciaal.

Als het gaat om software en features, wat zijn de laatste trends?

Op het vlak van productsearch, winnen Artificial Intelligence en Machine Learning volgens de experts aan belang om klanten steeds betere resultaten voor te stellen en te personaliseren op basis van aankoopgedrag, noden, enz. Het advies is wel om klein te beginnen en ervaringen op te doen, zodanig dat je ook kunt vaststellen dat het iets oplevert. Zelfs beperkte algoritmes kunnen alle interessante inzichten bieden. Zet ze wel goed in, want ook met vrij simpele algoritmes kun je al vreselijke ‘ongelukken’ veroorzaken in termen van self fulfilling prophecy zaken.

Een andere trend zien de experts in de vorm van chatbots die de functie van expert meer en meer gaan overnemen. Zeker in B2B is het wel belangrijk dat de bot goed getraind is om correct en gericht te antwoorden op de vaak complexere vragen van B2B klanten. Zij zijn immers zelf ook expert in hun vakgebied. Een bot moet geen frustraties opleveren, maar juist meerwaarde bieden.

Het kwam al aan bod, maar de integreerbaarheid van software en features is super belangrijk om ook in de toekomst op nieuwe zaken en trends te kunnen inspelen. Veel bedrijven in de B2B werken nog met hopeloos verouderde systemen of hebben in het verleden verkeerde keuzes gemaakt, waardoor integraties moeilijk of niet te realiseren zijn en ze nu vastlopen. Het is voor velen een hoofdpijndossier. 

Het advies? Investeer in een ecosysteem waarbij de driehoek ERP – PIM – Webshop naadloos met elkaar integreert. De basisinformatie zit typisch in het ERP pakket, bijkomende productinformatie wordt het best in een PIM systeem gezet en beide synchroniseren met de webshop. Een ERP is typisch een oplossing die traditioneel al door B2B organisaties wordt ingezet. Een PIM daarentegen is relatief nieuw systeem voor B2B, maar wordt steeds belangrijker.

De juiste content wordt effectief nog veel onderschat in B2B. Het is heel belangrijk om je producten gedetailleerd te omschrijven, inclusief juiste benamingen, producteigenschappen, enz. De meeste ERP systemen laten het niet toe om deze informatie centraal op te slaan. Ook meertaligheid is een probleem. Gevolg is dat informatie heel verspreid over een organisatie wordt opgeslagen, soms zelfs nog in aparte Excel bestanden of csv files. Om dát te voorkomen en informatie gericht te kunnen inzetten per kanaal, is een PIM volgens de experts geen nice-to-have meer, maar een must-have. 

In hoeverre zijn marketplaces interessant voor B2B bedrijven, mogelijk ook voor een Direct2Consumer strategie? 

Het is natuurlijk afhankelijk van je assortiment. Het feit dat Orderchamp, een platform dat nog maar een jaar bestaat, zo exponentieel is gegroeid, zegt volgens de experts wel iets over het potentieel van marketplaces. Orderchamp is overigens een B2B marketplace dat merken en retailers met elkaar verbindt. Zie het als een groothandel 2.0. En zo zijn er vele verschillende soorten marketplaces, sommige zelfs heel specifiek voor een bepaalde branche / niche. Het is echt booming business.

Een marketplacestrategie kan volgens de experts ook belangrijk zijn voor je productbranding, om producten beter te positioneren in de markt. SEO alleen is onvoldoende om kenbaar te worden in de markt. Zeker internationaal kan het interessant zijn om nieuwe markten te leren kennen via een marketplace. Het is wel belangrijk om ook hier te investeren in automatische koppelingen met je backoffice anders loop je het risico dat je elke dag alle verschillende backoffices van de marketplaces moet doorlopen om orders te verwerken. 

Marketplaces zijn vaak de laatste schakel in de B2B keten en verkopen rechtstreeks aan de consument. Ze zijn dus ook een belangrijk kanaal in een eventuele Direct2Consumer strategie. Maar, hoe voorkom je dan eventuele kanaalconflicten met je dealers en agentschappen? Internationaal zien de experts over het algemeen geen probleem. Een land dat totaal nog niet was ontgonnen, kun je als een quick win beschouwen. Nationaal is dat misschien een ander verhaal, tenzij je hierover duidelijke afspraken maakt met je dealernetwerk.

Een andere mogelijkheid om consumenten rechtstreeks te benaderen zonder in conflict te komen, is om een webshop in te richten als etalage. Consumenten kunnen hier alle informatie vinden rond het assortiment en de adviesverkoopprijzen. Zodra ze tot aanschaf willen overgaan, verwijs je ze door naar de dichtstbijzijnde dealer. Een win-win, want zo werk je enerzijds aan je productbranding, maar houd je ook het dealernetwerk tevreden. Dealers kunnen in diezelfde webshop achter een log-in hun eigen account bereiken.

Wordt de keuze voor een systeem steeds vaker gemaakt op basis van time to launch? 

In de huidige situatie merken de experts inderdaad dat KMO’s veel waarde hechten aan een snelle go live. Toch is dat niet altijd het meest geschikte pad. Een succesvolle implementatie heeft nu eenmaal tijd nodig. Je kunt er beter een paar maanden langer over doen zodat het goed is, dan een entree maken die totaal niet binnenkomt. Het resultaat is te belangrijk om hier tijd vanaf te snoepen. 

Anderzijds, wat is snel? Bedrijven die nu binnen een paar weken online willen zijn, zijn gewoon te laat. Corona heeft gezorgd voor een versneld inzicht, het feit dat veel partijen de boot hebben gemist. Ze zijn te laat gestart met e-commerce. Uiteindelijk is het doel een lange termijn presence te creëren online. Dat heeft nu eenmaal tijd nodig en kan niet binnen een paar weken.

Een succesvolle e-commerce implementatie begint bij het bepalen van je eigen doelstellingen. Wat is het doel en wat wil je bereiken met de shop? Dat moet het vertrekpunt zijn. Van daaruit ga je gefaseerd zaken uitrollen. Aftoetsen wat de verschillende pakketten kunnen en waar de voorkeur naar uitgaat. Het is volgens de experts belangrijk om iemand in je organisatie aan te stellen die echt de verantwoordelijkheid draagt voor de digitale transformatie. Een ‘e-commercemanager’ die het hele spel bewaakt, beslissingen kan maken, kan sturen en opvolgen, zodat het binnen de hele organisatie gedragen wordt. 

Deelnemers:

Dirk Versavel, Encima

Sven Smets, Polaris Digital Commerce

Sofie Van Looveren, Callista

Roger Van Beeck, Logitail

Niko Saris, Eduard

Bart Lambrecht, RAJA

Geef als eerste een reactie

Geef een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.


*