Ronde Tafel Sessie – Future of (E-)commerce

Het verschil maken. Ook in 2025

E-commerce, de opkomst van marketplaces, grote ‘reuzen’ uit het buitenland,…. Belgische handelaren hebben de afgelopen jaren heel wat doorgemaakt. Wat staat ze nog te wachten de komende jaren en hoe kunnen ze het verschil blijven maken? Ook in 2025. We vragen het een groot aantal experts tijdens onze Ronde Tafel Sessie met als thema ‘Future of (E-)commerce’. 

Duurzaam shoppen

Hoe shopt de Belgische consument in 2025? Addy Rijkens van PostNL opent met een cliché en zegt: “In 2025 hoop ik dat consumenten duurzaam shoppen.” Duurzaam is een breed begrip. Verklaar je nader. “Het ‘duurzame’ bewustzijn is er wel, maar de consument wil er niet voor betalen. Nog niet, want er staat wel een bepaalde generatie op die het wél als hoogste prioriteit gaat stellen. Daar hebben we straks in 2025 mee te maken.” Louise Vandaele van TailorFIT antwoordt: “Het hele milieuvraagstuk, het fileprobleem, het zijn vandaag inderdaad ‘hot topics’. Als handelaar, merk of logistiek dienstverlener kan je je hier sterk mee positioneren als je een milieubewuste logistieke aanpak als waarde van je bedrijf gaat voordragen.” Koenraad Verduyn van Generix is van mening dat je het duurzame ondernemen alleen maar fundamenteel kunt waarmaken als het in lijn is met het efficiënt runnen van je bedrijf. “Als je de last mile delivery bijvoorbeeld met elektrische fietsen sneller kunt doen dan met een dieselbusje, dan is het twee vliegen in één klap. Maar ik zie nog heel weinig bedrijven die er op dit moment mee uitpakken. Daarnaast mis ik een keuzeoptie in de checkout waarbij de consument kan kiezen wanneer het pakje geleverd kan worden. Het hoeft lang niet altijd morgen geleverd te worden. Combineer het met een aantal klanten uit mijn regio, dan hoeft er maar één busje te rijden. Retailers differentiëren zich vaak alleen op het product en niet op de manier waarop het afgeleverd wordt. Een gemiste kans.” Volgens Addy Rijkens is het een verkeerde veronderstelling. “Busjes zitten altijd vol en rijden de meest efficiënte route. Het levert qua duurzaamheid niks op of er nu op dag één, twee of drie uitgeleverd wordt.” Wim Van Loo van Slimstock voegt toe: “Het meest duurzame is natuurlijk om niet noodzakelijke verplaatsingen te vermijden door voor e-commerce je artikelen op het juiste moment op de juiste plaats te hebben. Bij pure players spreken we dan over het outsourcen van de long tail en voor omnichannel retailers over het optimaal benutten van het distributiecentrum en fysieke winkels voor het uitvoeren van het e-order.”

Personenmobiliteit

Shoppers zullen ook in 2025 beïnvloed worden door hun ‘feeling’, zegt Danny Vromans van WFM People. “Vanuit hun emoties en gevoel kiezen zij soms duurzaam, offline of online. Alles zal bepaald worden door het gevoel.” Millennials gaan ook in de toekomst de verwachting blijven hebben dat next day de standaard is of zelfs same day delivery, meent Roger Van Beeck van Logitail. “Vandaag zitten de camionetten al bomvol. Tegen 2025 verwacht ik dat meer dan 70% online zal shoppen. Dat heeft een gigantische impact en betekent dus dat logistiek dienstverleners ook andere middelen moeten aanwenden voor de leveringen.” Bart De Ceulaer van Hybrid: “In 2025 zal elektrisch vervoer een serieuze impact hebben, zeker in de last mile.” Ook Addy Rijkens deelt die mening, maar plaatst wel een kanttekening. “Het blijft lastig om alternatieven te vinden voor de camionette. Een elektrische (bak)fiets heeft slechts een beperkt volume. Vandaag wordt ook meer en meer bruingoed en witgoed thuis geleverd. Dat kan niet met een bakfiets.” Koenraad Verduyn ziet kansen in personenmobiliteit. “Mobility as a service modellen en initiatieven zoals carsharing vertonen een enorme piek in de ochtend- en avondspits. In de dalperiode zouden deze diensten misschien best wel ingezet kunnen worden om pakketjes te gaan afleveren. Is dat iets waaraan gewerkt wordt?” Addy Rijkens: “Logistieke spelers staan daar zeker voor open om in een samenwerking met andere partijen en initiatieven meer efficiëntie te behalen om pakketten nóg sneller te kunnen afleveren. Concrete voorbeelden zijn er bij mijn weten nog niet.” Danny Vromans: “Een oplossing zal moeten komen van een diversiteit aan mogelijkheden. Een bakfiets werkt in Amsterdam City voor bepaalde productgroepen maar niet op de buiten. Logistieke oplossingen zullen dus in combinaties gezocht moeten worden.”

Marketplaces

Een niet te onderschatten trend is de rol van online marketplaces in het huidige retaillandschap. Het biedt ook kansen voor de fysieke retail. Addy Rijkens: “Alibaba heeft 85% van de online markt in China in handen. De online groeimogelijkheid is voor hen quasi nihil. Maar ze hebben erg goed begrepen dat de combinatie offline en online hun basis versterkt en hebben dan ook in een mum van tijd fysieke winkels opgezet in de grote steden. Amazon ziet deze nood ook en speelt daar slim op in.” Het grappige aan de grote online Chinese spelers is dat ze de winkel op de hoek weer gaan inzetten, zegt Dennis Stokman van Blauwe Monsters. “Die winkel wordt natuurlijk wel volledig gestyled in de kleuren van JD, Ali of een ander Chinees label, waar wij in Europa eigenlijk nog veel te weinig van afweten. Het antwoord op ‘hoe shopt de consument in 2025?’ is naar mijn mening via een marketplace. In feite het digitale equivalent van het grote fysieke warenhuis zoals we dat vroeger kenden. Het aandeel marketplaces gaat nog veel groter worden ten nadele van de individuele webshops, maar mogelijk ten voordele van de fysieke winkels om de hoek. Een ontwikkeling waar je als handelaar serieus rekening mee moet houden.” Wim Van Loo van antwoordt: “Ik zit al iets meer dan dertig jaar in het vak en dan denk ik ‘de slinger is daar weer’. De beweging die we nu zien biedt inderdaad weer kansen voor handelaren met een fysieke winkel, zelfs voor handelaren die niet of te laat zijn ingestapt in e-commerce. Grote marketplaces moeten immers de winkel nog gaan uitvinden. Het kan een en-en verhaal worden. Het beste van beide werelden is ook duurzaam meer verantwoord en verbetert de marge door bepaalde stappen te kunnen uitsluiten. Al vergt het natuurlijk wel wat inspanning, voornamelijk op vlak van integratie van datasystemen.” Danny Vromans: “Inderdaad vooral de grote online spelers zullen hiermee aan de slag gaan om de verdere expansie te kunnen maken en daarbij meer offline feeling te krijgen.”

As a service

Koenraad Verduyn ziet toch nog wel wat hinderpalen voor de bestaande handelaren met een fysieke winkellocatie. “Als je het winkelconcept van Amazon bekijkt, daar komt geen kassa of winkelpersoneel meer aan te pas. Indrukwekkend. Als je als fysieke handelaar geen geschiedenis hebt in het internetgebeuren, wordt dat toch lastig. Concepten zoals Amazon Go lopen een paar stappen voor op de traditionele fysieke winkel. Dat geldt voor alle nieuwe concepten. Wie had vijf jaar geleden gedacht dat je een wagen online zou bestellen? Bij Tesla is het de enige mogelijkheid.” Nicolas Bumba Malanda van Ingenico ePayments kan dat bevestigen: “Steeds meer automerken gaan die kant op. Zeker de jonge(re) consument ziet dat niet als een drempel. Producten waarvan we vroeger dachten ‘die gaan we niet online kopen’, worden nu gewoon online besteld.” Ook Danny Vromans kan dat bevestigen: “Daarnaast is ook makkelijker om vanuit online naar offline te gaan dan omgekeerd. Meer en meer oplossingen door middel van tijdelijke pop-ups en temporary stores zijn hiervan een duidelijk voorbeeld. Zie Hyundai die in de UK testen doet om zonder showrooms te werken en online en met pop-up stores in drukke winkelcentra de shopper weet te verrassen. Alle kleine showrooms verdwijnen en via een groot industriecenter wordt de nieuwe wagen geleverd aan huis, bij onderhoud wordt deze thuis opgehaald en teruggebracht.” 

Volgens Louise Vandaele zijn er zeker nog productcategorieën waarvoor de consument nog graag de fysieke winkel bezoekt om het product te zien, voelen en uit te proberen. “Vooral wanneer het product is gekoppeld aan een zeker prijsniveau.” Koenraad Verduyn: “Toch verandert dat stilaan, zeker als je het koppelt aan de trend dat alles een dienst of een service wordt. Je moet geen grote investeringen meer doen in producten die je lange tijd gaat gebruiken. Het huren van zaken, zoals een wagen, een smartphone, een tablet, maakt de stap om deze online te bestellen veel kleiner. Een trend die nog maar aan het begin staat en veel harder gaat opkomen. Het gebeurt zelfs met voeding, concepten zoals Hello Fresh, met eten voor de hele week. Het is duurder dan wanneer je de ingrediënten zelf zou gaan halen, maar de consument gaat voor gemak.” Louise Vandaele: “Als je naar de winkel gaat, koop je ook vaak meer. In dit soort foodconcepten gebruik je enkel wat je nodig hebt.” Kris Vranken van Stratics spreekt uit ervaring en zegt: “Dat is de reden dat mijn dochter bijvoorbeeld online boodschappen bestelt, omdat ze anders meer geld kwijt zou zijn. Die nieuwe generatie is wel de consument van 2025. Iets om rekening mee te houden.”

Te veel differentiatie

Het mooie van deze servicemodellen is dat er ook een stukje duurzaamheid in verscholen zit, meent Wim Van Loo. “Wat gebeurt er in de supermarkt met producten waar bijvoorbeeld het etiket net iets scheef op is geplakt? Juist, die blijven liggen. Datzelfde geldt voor verpakkingen waar bijvoorbeeld een hoekje vanaf is. Dat wordt via ‘collect and go’ principes allemaal meegegeven, want het doet niets af aan de kwaliteit van het product zelf.” Bart De Ceulaer: “Het is een voedingsbodem voor nieuwe business modellen. Initiatieven als ‘too good to go’ verenigen bovendien de online en offline wereld. Vandaag is er nog veel differentiatie in België tussen beide werelden. In 2025 zal dat veel meer in elkaar overvloeien. In Azië zijn ze daar al veel verder mee. Wechat is daar een goed voorbeeld van.” Koenraad Verduyn vult aan: “Ze gaan daar nog een stap verder. Met Wepay bijvoorbeeld is de manier van betalen zowel online als offline identiek. Zorgelijk is wel dat Wepay daarmee een enorme schat aan data vergaart, ongeacht waar men iets koopt, waar inderdaad alleen Wepay toegang toe heeft.” Dennis Stokman: “Een Chinees heeft gemiddeld twee apps nodig om te overleven. Voor ons in Europa zijn dat er zo’n tien. Dat komt omdat de Chinezen de desktop niet gekend hebben, ze zijn direct van de vaste telefoon naar mobiel geëvolueerd waarop alles functioneel is geïntegreerd. Twee bedrijven zijn daar handig op ingespeeld. In Europa hebben we niet van die overtuigende spelers. Het zijn de Chinezen die komen en de Amerikanen die er zijn. Dat is nu eenmaal de situatie.”

Toegevoegde waarde

Ondanks de macht van grote buitenlandse spelers ziet Wim Van Loo toch ook kansen. “Het kan handelaars helpen om terug de toevoegde waarde te vinden. Ik zie mooie nieuwe business modellen van Belgische retailers ontstaan die zich toeleggen op het bieden van toegevoegde waarde, een aspect dat grote spelers nooit in dezelfde mate zouden kunnen realiseren.” Ook Dennis Stokman is van mening dat zeker op het gebied van belevingsproducten we op de weg terug zijn van volledig achter een scherm naar een combinatie van scherm en beleving. Mensen willen winkelen, beleven en consumeren.” Louise Vandaele: “Beide werelden versterken elkaar. Een bedrijf waarbij je naast de online shop ook in de fysieke winkel terecht kan, schept meer vertrouwen.” Dennis Stokman: “Je ziet het bij Coolblue gebeuren, de beleving wordt volledig doorgetrokken van online, via fysieke winkelpunten tot zelfs aan de deur met een eigen bezorgdienst.” Kris Vranken: “Door het reageren op het online verhaal zijn traditionele handelaren vergeten wat de waarde is van hun fysieke winkel. Het is een enorme troef die zeker in combinatie met online goed uitgespeeld kan worden. Denk aan het online reserveren van producten om ze vervolgens in de winkel te kunnen zien, voelen, uitproberen, enz. Eenmaal in de winkel kun je de consument verrassen met een fantastische bediening en een stukje extra service. Dat wordt gewaardeerd en serieus onderschat.”

Retouren verlagen

Een fysieke winkel kan volgens Dennis Stokman ook helpen bij het verlagen en beter stroomlijnen van retouren. “Handelaren zouden zich veel meer moeten concentreren op het verlagen van retouren. Een halvering van de retouren betekent een gigantische winstbijdrage. Dat wordt te weinig gerealiseerd.” Addy Rijkens: “Technologie gaat daar ook een rol in spelen. Sinds Ikea de app heeft gelanceerd waarbij je via een app een zetel of meubel in je eigen living kunt projecten, is het aantal retouren flink gedaald.” Veerle Lebrun van Ingenico ePayments zegt: “Ook in de kledingbranche kan je een kledingstuk virtueel op jezelf projecteren, afgestemd op maten, lengte, enz. Deze technieken komen veel meer op in de fysieke winkel, want daar zijn ze heel hard aan het innoveren. Denk aan intelligente spiegels die alvast laten zien hoe je nieuwe kapsel eruit komt te zien. Het gaat wel om enorme investering.” Louise Vandaele: “Dit soort nieuwe technologieën verhogen de beleving in de fysieke winkels en zullen het offline winkelverkeer dus ook een flinke boost geven.” Bart De Ceulaer geeft een praktijkvoorbeeld. “Een handelaar in kinderschoenen wist zijn retouren met meer dan 50% te verlagen door zelf een op maat gemaakte schoenmeter mee te sturen. De volgende stap is het digitaliseren ervan via een app en weer een volgende stap is door op basis van die data te kunnen inschatten hoe snel de voetjes groeien. Op basis daarvan kan men heel gericht de papa’s en mama’s op precies het juiste moment een boodschap sturen voor een maat grotere schoenen. Kortom, we staan pas aan het begin van de mogelijkheden.” 

Danny Vromans: “Voor bepaalde producten kan de technologie inderdaad een handje toesteken. Retourneren betalend? Hoe gaat straks de politiek om met deze vorm van dienstverlening? Wat als er een taks komt op retourneren of zendingen? Voor de overheden zit hier een mogelijke vorm van nieuwe inkomsten in. Kijk naar de enorme financiële steun die Chinese spelers krijgen om hun producten in Europa in de huiskamer te krijgen. Gaan overheden een bepalende rol spelen in 2025?” Wim Van Loo: “Met slimme software kan de verwachting op vlak van retouren al mee ingecalculeerd worden in algoritmes. Ze worden dus meegenomen als virtuele stock waardoor (onnodige) bijbestellingen bij de leveranciers kunnen worden vermeden. AI gaat hierbij een belangrijke rol spelen in de toekomst.”

Voice commerce

Waar we ook aan het begin staan, is het fenomeen ‘voice commerce’. “Voice is ‘the next big thing’,” zegt Kris Vranken. Volgens Bart De Ceulaer lopen we in België nog achter. “Het gaat op termijn een gigantische impact hebben op hoe handelaren de marketing op dit vlak moeten gaan aanpassen. Iedereen die op zoek is naar een dienst, product op oplossing gaat in de eigen spreektaal voor hetzelfde gegeven een totaal andere vraag stellen.” Dennis Stokman: “In Amerika is Alexa intussen de persoonlijke assistent geworden in huis en volledig geïntegreerd in het dagelijks leven, terwijl het in Europa meer een hebbedingetje is waar je verder weinig mee kunt.” Roger Van Beeck kan dat bevestigen en geeft een praktijkvoorbeeld van familie in Amerika. “Er wordt tegen Alexa gezegd dat bijvoorbeeld de tomaten op zijn. Het toestel komt dan zelf met een suggestie en vraagt wanneer je ze in huis wilt hebben. Binnen een uur? ‘No problem’ en het wordt geleverd binnen het uur. Zover gaat dat.” Danny Vromans: “Een leuke uitdaging voor de marketing, want wie bepaalt straks welke tomaten er door de koelkast worden besteld? In hoeverre is duurzaamheid, prijs, retailer, merktrouw, …. dan nog key?” Koenraad Verduyn vraagt zich af of zorgen rond privacy een rol spelen in het wel of niet slagen van een home device zoals Alexa in België.” Mogelijk, maar de Europese markt kampt nog met te veel drempels om het goed te kunnen integreren, zegt Dennis Stokman. “Zo moet je altijd een banktransactie doorlopen en bevestigen. En dat is slechts één van de vele drempels. Voice search zal wel kunnen werken voor bijvoorbeeld longtail vragen, zoals ‘hoe reis ik van Brussel naar Australië?’.” Koenraad Verduyn: “Een slimme koelkast gaat straks dankzij IoT niet eens meer vragen of tomaten besteld moeten worden, maar doet dat zelf.” Bart De Ceulaer: “Wederom, ook met IoT is ‘the sky the limit’, apparatuur die slijtage monitort en zelf onderdelen bestelt. Dat kun je verder trekken op alles eigenlijk. Data is de core, creatief gebruik maken van die data in functie van je consument de way to go.”

Pullback

Leidt die verregaande digitalisering niet tot een verschraling van het aanbod? Kris Vranken verwacht van niet. “Dankzij AI kun je straks (of eigenlijk nu al) ook een verrassingselement toevoegen in het aanbod.” Dennis Stokman verwacht wel dat er op een gegeven moment een tegenreactie komt. “Mijn generatie heeft alleen maar ‘moeten’ meebewegen met het goedkoper en sneller maken van producten en het adopteren van technologische snufjes. In de komende decennia komt er echt een pullback van mensen die zich verzetten tegen de moderne technologie. We zijn nu al super afhankelijk van twee spelers, bedrijven die op den duur misschien te ver afstaan van wat we écht willen.” Koenraad Verduyn: “Wat betekent dat voor de handelaar? Je zal toch het spel moeten meespelen, want met je product alleen ga je er niet komen.” Wim Van Loo: “Ik geloof in technologie, zeker, maar het evolueert altijd als een golfbeweging, een moment dat het opleeft en weer afzwakt. Voor retailers is het belangrijk om op de hoogte te blijven en in ieder geval de basics op orde te hebben. Zorg bijvoorbeeld dat de supply chain goed in elkaar zit, dat je met de juiste mensen werkt, de juiste (basis)technologie gebruikt. Voice commerce is schitterend, maar als je er niet in slaagt de juiste producten in het juiste magazijn te leggen, dan mag je dicteren wat je wil, het gaat niet goed komen.”

Marketing en data

Over de basics gesproken, als je kijkt naar de basics op het gebied van acquisitie en retentie vanuit marketing- en salesoogpunt, op dat vlak is er nog heel wat ruimte voor verbetering mogelijk bij de gemiddelde retailer in België, zegt Bart De Ceulaer. “Handelaren steken vandaag gigantische budgetten in marketing, maar kunnen niet één op één doormeten of en hoe dat budget heeft gerendeerd. Laat staan dat ze vandaag 100% zicht hebben op een 360 graden klantprofiel. Zonder die inzichten wordt het onmogelijk om op een doordachte manier je acquisitie en retentie strategie uit te rollen. De juiste skills en expertise op dat vlak in je organisatie injecteren en ontwikkelen is een gigantische uitdaging voor de komende jaren. Zeker als je weet dat marketing steeds digitaler, technischer en gedifferentieerder wordt.” Dennis Stokman: “Vroeger was marketing een visie, nu is marketing data. Als je niet in staat bent die data te interpreteren of überhaupt meet, dan vrees ik inderdaad voor de toekomst. Er zit een gigantische kloof tussen de oude generatie marketeers die op buikgevoel acteren en de nieuwe generatie die op data moet sturen.” Bary De Ceulaer: “Vraag tien personen naar de definitie van een (online) marketeer en je krijgt tien verschillende antwoorden. Komt nog bij dat jonge marketeers (schoolverlaters) niet voldoende worden opgeleid. Het huidige onderwijs sluit niet aan op de snelle evolutie van het vakgebied.” Kris Vranken: “Vaak is alle technologie en zijn alle elementen wel aanwezig, maar mist de samenhang. We hebben nog nooit zoveel moeten evangeliseren binnen bedrijven. Het vraagt om teamwork.” Online en offline marketing zijn geen gescheiden werelden, alles draait om de totale customer experience, vult Addy Rijkens aan. Roger Van Beeck: “Het vraagt inderdaad om een unified commerce aanpak, waarin alle departementen binnen een bedrijf zich verenigen om de klant over alle kanalen dezelfde experience te bieden.” En waarbij de marketingafdeling is geïntegreerd in heel je besluitvormig, zegt Koenraad Verduyn.

Genoeg uitdagingen nog voor handelaren de komende jaren, dat is wel duidelijk. “Focus je in ieder geval op gemak, service en betrouwbaarheid voor je klanten,” adviseert Addy Rijkens. Louise Vandaele: “En zorg dat de basis van je ondersteunend systeem 100% goed zit om van daaruit verder te bouwen en stapsgewijs nieuwe verkoopkanalen toe te voegen, al dan niet door integratie van nieuwe technologieën.” Vergeet daarbij niet te investeren in opleiding en expertise van je medewerkers, besluit Bart De Ceulaer. Kortom, het is voor handelaren, ook met een fysieke vestiging, nog steeds mogelijk om het verschil te blijven maken. Ook in 2025.