Ronde Tafel Sessie – Online marketing: ‘Get the basics right’

Online marketing, de mogelijkheden zijn groot. Wat zijn de trends, welke rol nemen de nieuwste technologieën in en wat kan en mag nog omwille van de GDPR? We vragen het een aantal experts uit het vakgebied. Het mooie is dat we de conclusies direct kunnen bespreken met een tweetal marketeers. Zij leggen bovendien de uitdagingen in de praktijk voor aan de experts. 

Strategie

Wat zijn de trends in online marketing? Volgens Mathias Vissers van Intracto is de markt absoluut volwassen geworden. “Drie jaar geleden waren marketeers vooral bezig met het operationele aspect, zoals het instellen van Adwords en display bannering. Vandaag gebeurt dat veelal geautomatiseerd en wordt van marketeers verwacht dat ze meer strategisch nadenken en langetermijnplannen maken voor online marketing.” Melissa Bernard van Pharmamarket kan dat bevestigen en zegt: “Bij ons is dat inderdaad het geval; we maken ook steeds meer langetermijnplannen en gebruiken automatisatie voor de basics. Het is ook niet meer mogelijk om alles handmatig te blijven doen.” Het gevolg van automatisatie is volgens Jurgen Platteau van Copixa dat er vandaag ook meer geanalyseerd kan worden in vergelijking met vroeger. Vroeger werd er een campagne opgezet en gezegd van ‘het loopt wel’. Met de algoritmes van vandaag kun je campagnes ook steeds beter meten en sturen.” Joeky Geilleit van TradeTracker: “Klopt, binnen online marketing wordt alles heel erg doorgemeten. Het is alleen jammer dat dit zich vaak beperkt tot online en diezelfde KPI’s niet worden doorgetrokken naar alle marketingkanalen, inclusief de offline.” Mathias Vissers: “Er is inderdaad een trend om eigen data te gaan combineren met data van externe bronnen om tot tactische en gepersonaliseerde campagneplannen te komen, rekening houdend met Adwords- en Facebook-algoritmes, maar voor veel retailers is dat nog een stap te ver. De realiteit is dat de basics nog niet helemaal juist zitten. Begin daarom altijd bij de basics, alvorens je de next level gaat betreden.” Melissa Bernard: “Ik denk dat we allemaal wel beseffen wat er mogelijk is, maar ook dat het veel werk is om het goed te doen. De mogelijkheden in online marketing zijn zo groot. Als je met iets nieuws gaat starten, probeer het één voor één te doen en pak eerst het laaghangend fruit.”  


Advies

Peter Trap van EDM vraagt zich af of het in de toekomst nog wel verstandig is om de verschillende kanalen apart te bekijken. “De consument beweegt zich over alle kanalen heen en wil op alle kanalen herkend worden en dezelfde boodschap krijgen. Ik denk dat de uitdaging voor de toekomst zal zijn om zoveel mogelijk kanalen samen te pakken en niet meer (of minder) geïsoleerd te handelen.” Joeky Geilleit is het daar volledig mee eens. “In mijn ideale online marketing wereld bepalen we wat we kunnen afstaan per verkoop aan marketing, de CPO zeg maar. Als je dan in kaart hebt met welke kanalen de consument contact heeft gehad, kan je de commissie vervolgens onderverdelen op basis van de meerwaarde dat elk kanaal heeft geleverd.” Voor de kleine retailers is dat niet evident, meent Olivier Jacquet van Dazzle. “Grote bedrijven hebben de tijd en mogelijkheden om daarmee bezig te zijn, analyses te doen, enz. Al stelt men ook daar de vraag ‘wat brengt het op versus de investering?’. Voor de kleinere bedrijven is dat echt moeilijk, merken wij. Ze hebben al moeite om de juiste keuzes te maken, laat staan dat ze analyses kunnen doen.” Joke Devoldere van Livingdesign kan dat volledig bevestigen en zegt: “We zijn nu al aan onze derde webshop bezig in vijf jaar tijd. Waarom? Omdat we de twee keren daarvoor niet goed zijn geïnformeerd. Er werd ons van alles beloofd, maar het werd niet waargemaakt. Nu maken we gebruik van Lightspeed, waar we best tevreden van zijn. Zeker door de koppeling tussen online en offline, zodat we met één kassa- en loyaltysysteem kunnen werken, en de mogelijkheden die het platform standaard biedt voor zoekmachineoptimalisatie. We hebben de laatste jaren massaal op SEO ingezet en daar scoren we heel goed op.”    

SEO
SEO heeft volgens Mathias Vissers de laatste jaar herwonnen aandacht gekregen en een herwonnen ROI, zeker dankzij de nieuwste technieken zoals Accelerated Mobile Pages (AMP) en progressive web apps (sites met kenmerken van apps). SEO heeft daarop een fantastische invloed. En alles wat onder noemer marketing automation en inbound marketing valt, is uiteindelijk ook een soort van SEO en surft mee op die wave. Twee jaar geleden durfden we nog het statement te maken van ‘SEO is dood’, maar dat is op vandaag absoluut niet het geval.” Ook Melissa merkt dat de aandacht voor SEO terug is aangewakkerd. “We zijn er heel intensief mee bezig en onze concurrentie overigens ook. Het idee daarachter is ook om minder afhankelijk te zijn van Adwords.” Joke Devoldere deelt die mening: “SEA neemt een groot deel van ons budget in en we zien gewoon dat het niet opbrengt. Dat gaan we dus ook afbouwen. Socialemediakanalen en nieuwsbrieven scoren bij ons ook hoog. Veel mensen die onze winkel bezoeken, hebben ons gevonden via sociale media.” Jurgen Platteau: “Jullie producten – meubelen en designartikelen – lenen zich er ook voor, veel meer dan die van een online apotheek met generieke producten bijvoorbeeld. Het kiezen van de juiste kanalen is dan ook afhankelijk van de producten en de doelgroep.” Melissa Bernard: “Voor ons is het inderdaad heel moeilijk om iets rond sociale media te doen. Er is een hele zware prijsconcurrentie online. Eens ze iets gekocht hebben, blijven ze ons wel vaak trouw.” Volgens Gregory Liénard van @iPower is SEO altijd belangrijk gebleven: “Sociale media zijn mogelijk interessant voor impulsaankopen en alles wat visueel aantrekkelijk is. Als je een minder glamoureus product verkoopt, printerpapier bijvoorbeeld, heb je weinig aan sociale media, toch niet om omzet te halen. Dan moet je het hebben van sterk geoptimaliseerde content en een hoge positie in de zoekresultaten van Google. En van scherpe prijzen, natuurlijk.”

Trouwe klanten

Het is mooi om via allerlei kanalen bezoekers op je webshop te krijgen, maar nog veel belangrijker is dat klanten ook terugkomen, zegt Joke Devoldere. “Als wij een bestelling binnen krijgen voor meubels vanaf 800 euro, bellen wij de klant altijd op, zodat ze een stem horen. Het maakt het persoonlijk. We proberen enorm veel te communiceren met onze klanten, ook na de aankoop, bijvoorbeeld via e-mailmarketing. Een kanaal dat voor ons ook goed werkt.” Mathias Vissers: “E-mailmarketing is absoluut een goed kanaal, uiteraard in functie van de kwaliteit van de database en in functie van de doelgroep en boodschap die je brengt.” Jurgen Platteau vraagt zich af er iets veranderd is sinds de GDPR van kracht werd? Volgens Mathias Vissers niet. “Het positieve is zelfs dat een aantal bedrijven vanwege de GDPR de moeite heeft genomen om de database op te schonen; met andere woorden, de kwaliteit neemt sinds de GDPR alleen maar toe.” Er is wel behoorlijk wat veranderd, meent Joeky Geilleit. “Bepaalde emailmarketingbedrijven zijn gestopt omdat de kosten niet opwogen tegen de baten om compliant te worden. Dat is natuurlijk alleen maar in functie van de kwaliteit inderdaad. Vervolgens zijn ook best wat bedrijven opnieuw hun database gaan opbouwen. Ik moet zeggen dat ik zelf ook het momentum aangegrepen heb om mij voor talloze databases uit te schrijven. Dat je nog geen grote veranderingen merkt, kan ook te maken hebben met het feit dat de eerste boete door de GBA pas in mei dit jaar is opgelegd.”

Database

Een kwalitatieve database is dus zeer belangrijk voor een retailer. “Vroeger zou je een adressenbestand aankopen, maar dat wordt vandaag als zeer onaangenaam ervaren en komt de conversieratio niet ten goede. Laat staan dat het mag vanuit de GDPR. Databestanden aankopen gebeurt dus ook niet meer,” zegt Mathias Vissers. Volgens Peter Trap heeft het ook te maken met de maturiteit van de markt. “Vroeger moest je wel een databestand aankopen, want niemand had data. Nu is er een overvloed aan data, maar weten retailers niet goed wat ze ermee moeten. Het is boeiend hoe deze markt aan het evolueren is.” Olivier Jacquet: “Het analyseren en meten is wel ingewikkelder geworden met alle soorten kanalen en marketingmogelijkheden.” Melissa Bernard: “Komt nog bij dat de analyseresultaten ook nog eens verschillen. Google Analytics geeft andere resultaten van de ‘opbrengst’ van bijvoorbeeld een Facebook-campagne dan Facebook zelf. Wij sturen vooral op de trend die we zien, niet op absolute cijfers, want dat maakt het alleen maar extra ingewikkeld.” Olivier Jacquet: “Ik krijg toch de indruk dat marketeers over het algemeen maar weinig resultaatgericht werken. Ze kunnen geen antwoord geven op vrij fundamentele vragen. Ook wordt er veel uitbesteed en is er weinig terugkoppeling. Dat komt opnieuw door die complexiteit. Het advies is dus dat de marketingafdeling intelligenter moet worden. Er is nood aan mensen die ook kunnen meten en weten waar ze mee bezig zijn.” Jurgen Platteau: ”Dat kost enorm veel tijd en energie. Vaak is het marketingteam maar klein en moeten ze alles doen. Ik volg Olivier volledig, want effectief kunnen meten van wat een marketingcampagne heeft opgebracht, brengt retailers een serieuze stap verder.”

Vertel je eigen verhaal
Volgens Joke Devoldere is het voor een retailer belangrijk dat je in ieder geval je eigen verhaal vertelt. “Hoe persoonlijker je het maakt, hoe beter je scoort. Gebruik geen foto’s van merken of fabrikanten, maar probeer daarin zo origineel mogelijk te zijn.” Melissa Bernard: “Bij ons gaat het vaak over gevoelige informatie, dus is het altijd een afweging maken van hoever en hoe persoonlijk we daar in moeten gaan. Dat maakt het soms moeilijk.” Mathias Vissers begrijpt dat volledig en zegt: “Als online apotheek zal je veel mee de rol moeten spelen als betrouwbare professional, waar je met advies terechtkunt. Terwijl Joke meer kan inspelen op het persoonlijke. Maar voor elke retailer geldt: ‘get the basics right.’ Zorg dat je het laaghangend fruit plukt, om daarna stap voor stap op te gaan bouwen.” Peter Trap: “Ik vind het fascinerend wanneer mensen praten over big data en hun ambities op dit vlak. De meeste slagen er al niet in om de small data goed te beheersen, laat staan dat je met big data aan de slag gaat. Het fundament moet goed zitten en van daaruit ga je verder bouwen. En dat fundament zul je niet op een dag kunnen verwezenlijken.” Olivier Jacquet: “Maar de basics beginnen niet nadat je de webshop hebt gebouwd. Dat is vaak het moeilijke, dat de moeilijke vragen bij het begin van een project moeten beantwoord worden.” Gregory Liénard: “Dat klopt. Je moet vooraf uitdokteren wie je doelgroep precies is en daar content, navigatie en zelfs feel van je webshop op afstemmen. Vaak wordt vlug-vlug de catalogus op het net gegooid en pas daarna erover nagedacht. Dat maakt de volgende stappen, waaronder marketing, er niet makkelijker op.” Jurgen Platteau: “Veel kleine retailers starten een website omdat het ‘moet’, zonder enige visie en strategie.” Peter Trap: “Dat geldt eigenlijk ook voor elk marketingkanaal. Men wil overal op aanwezig zijn, maar waarom? Het is fundamenteel belangrijk dat je die vragen stelt voordat je start.”

GDPR
De GDPR kwam al even ter sprake, maar Peter Trap wil toch nog even benadrukken dat een retailer hier niet aan voorbij kan gaan. “De GDPR gaat steeds zwaarder wegen, omdat de data-autoriteit sinds kort pas actief is in België. De komende zes tot twaalf maanden verwacht ik vanuit de autoriteit een aantal voorbeeldcases, waarop we onze basics moeten gaan aanpassen. Er is namelijk vooralsnog een grote onzekerheid en onduidelijkheid in de toepassing van de GDPR in België.” Olivier Jacquet stelt het nog wat scherper? “Wie houdt zich vandaag 100% aan de GDPR en wat wil dat zeggen? Niemand denk ik.” Peter Trap: “Het probleem is als je de vraag stelt aan zes experts, krijg je tien meningen. In andere landen zijn er al veel meer duidelijke regels van kracht sinds vorig jaar, België zal nog moeten schipperen. De uitspraken van de toekomst gaan daar richtlijnen in geven.” Melissa Bernard: “Als je kan aantonen dat je ermee bezig bent, zit je vandaag nog goed. Overigens heeft de GDPR bij ons niet veel veranderd. Als online apotheek moeten we al veel data van klanten bijhouden; er zit een aantal beperkingen aan het kopen van geneesmiddelen. En dat staat ook in onze algemene voorwaarden. Klanten moeten bovendien altijd inloggen.” Peter Trap antwoordt: “De vraag is welke data daarvan ga je wel of niet gebruiken om segmentatie te doen of gericht te gaan contacteren.” Olivier Jacquet adviseert om daar voorzichtig mee te zijn: “In de farmaceutische industrie is het risico op reputatieschade heel groot.”

Google Home

Wat kunnen we de komende jaren nog verwachten aan (nieuwe) marketingvormen? Volgens Jurgen Platteau moeten we ons voorbereiden op voice commerce. Ook Mathias Vissers ziet die trend en zegt: “Geef het nog een paar jaar, zeker in België, maar die trend is niet meer te stoppen. Ik ben overtuigd van de kracht en de resultaten van voice. Als je weet hoeveel Google Homes er al in België staan, terwijl het toestel eigenlijk nog niet officieel te koop is, dan weet je genoeg.” Joeky Geilleit: “De algemene trend is sowieso dat de persoonlijke aanpak alleen maar vergroot wordt en we nu inderdaad tot bij mensen thuis komen. Ik verwacht dus dat welke ontwikkelingen ook, privacy iets is waar we meer en meer zullen tegenaan lopen. Verder verwacht ik ook langs de blockchain- en AI-kant best wel veel integraties met betrekking tot marketing en agencies.” Jurgen Platteau: “Google is bovendien bezig met de ontwikkeling van een nieuw Home-toestel met scherm. De lancering daarvan is gepland voor november.” Wat die ontwikkelingen zullen betekenen voor de retailsector? Het is volgens de dames en heren aan tafel nog koffiedik kijken. 

Een andere vorm van marketing die aan populariteit wint, is videomarketing. Mathias Vissers: “Er kruipt wel flink wat energie en kosten in. Het is een prima handvat bijvoorbeeld voor B2B om een complexe materie uit te leggen. Dan kan video wel helpen om veel leads te genereren. Of inderdaad om te inspireren met designartikelen en –accessoires, zoals Livingdesign. Voor Pharmamarket is de meerwaarde ten opzichte van de kosten geen logische keuze.” Gregory Liénard: “Video werkt ook goed voor testimonials, hebben wij gemerkt. Zo’n getuigenis moet wel op natuurlijke wijze van de klant komen, maar je hebt toch een beetje de regie in handen.” Volgens Olivier Jacquet is het ook lastig om vooraf in te schatten wat een video opbrengt. “Je kunt video’s maken van duizenden euro’s, maar ook van enkele tientallen euro’s. Als je wat budget over hebt, ga dan wat experimenteren en zien wat scoort.”

Marketplaces

Marketplaces, zoals bol of 2dehands zijn niet meer weg te denken in het online landschap. Ze bieden ook volop mogelijkheden voor retailers. Mathias Vissers ziet een marketplace net als Adwords en Facebook als een extra kanaal in de marketingmix. “Het advies is om te experimenteren met een beperkt aanbod en met producten waarvan de marge goed is.” Volgens Joke Devoldere is het moeilijker naar stockartikels. “Zeker in de testfase heb je te maken met twee stocksituaties.” Mathias Vissers: “Klopt voor de testfase, maar als je doorgaat kun je heel makkelijk koppelen met de live stock; daar zijn standaard tools voor die weinig geld kosten.” Jurgen Platteau ziet ook wel de meerwaarde in van een marketplace, maar waarschuwt wel: “Bol.com is eigenlijk een supermarkt geworden, waar je werkelijk alles kunt vinden. Veel kopers, zeker in Nederland, beginnen hun zoektocht zelfs op bol.com. Dan wordt het wel lastig om ze nog naar je eigen platform te leiden.” Dat is wel iets waar je voor moet oppassen inderdaad, zegt Joeky Geilleit. “Het is vaak een springplank voor een kleine zelfstandige. Bol.com heeft nu eenmaal een volume waar je zelf misschien niet geraakt. Ik heb wel al meerdere malen gehoord dat ze daardoor ook heel veel data bezitten over jouw webshop/verkoop. Als ze zien dat jouw producten goed verkopen, durven ze al wel eens rechtstreeks in te slaan en jou achterwege laten.” Volgens Peter Trap speelt dat in België minder: “Veel Belgen houden nog vast aan vertrouwen, authenticiteit. Met een goede webshop die identiteit uitstraalt, ben je in België zeker de marketplaces nog een stapje voor.” Gregory Liènard wijst op een andere pijnpunt van marketplaces, zeker wat SEO betreft: “Je profiteert inderdaad van het extra bezoekerspotentieel van die overkoepelende websites, maar om op die marketplaces goed te scoren, zullen je productpagina’s daar ook unieke en waardevolle content moeten hebben. Alle SEO-inspanningen daarvoor komen ten goede aan de overkoepelende website, niet aan je eigen webshop. Die shop-in-a-shop op de marketplace wordt zo een steeds sterkere concurrent voor je eigen producten. Als je niet oplet, voeder je slokoppen zoals Bol.com en 2dehands.be tot ze je webshop helemaal verpletteren.”

Affiliate marketing

Net zoals je naar marketplaces kunt gaan, is affiliate marketing opnieuw een extra kanaal en in een aantal gevallen interessant, maar in andere absoluut niet, meent Mathias Vissers. “Bekijk het in functie van je doelgroep, product en doelstellingen. Ga het ook weer testen en al dan niet stap voor stap verder uitbouwen. Affiliate marketing werkt nog wel, maar wel in specifieke gevallen zoals bij travel.” Joeky Geilleit: “Je moet, zoals voor elk marketingkanaal, een strategie bedenken voor affiliate marketing. Als je het inzet als een verlengstuk van je eigen platform, dan biedt het absoluut een meerwaarde. Je vergroot je bereik en dit met een boodschap die je soms niet kan verspreiden vanuit de eerste persoon. Als ik zeg dat mijn producten fantastisch zijn, zal dit minder credibiliteit hebben, dan als iemand anders dat over mijn producten zegt.” Olivier Jacquet: “Het probleem van affiliate marketing is dat je op tientallen websites producten met dezelfde omschrijvingen krijgt. Je zal het dus op je eigen website anders moeten doen om meerwaarde te krijgen.” Gregory Liénard relativeert: “Google gaat steeds genuanceerder om met zogenaamde duplicate content en ‘bestraft’ die niet. De teneur is momenteel: ‘Vermijd duplicate content indien mogelijk. Als dat niet lukt, zal Google er wel zelf over oordelen.’ Maar dat oordeel is niet altijd terecht, dat wel.” Volgens Mathias Vissers is dat afhankelijk van hoe je het aanpakt. “Als je via affiliate marketing bloggers een review laat schrijven over jouw producten, biedt het zeker een meerwaarde. Er zijn vele varianten te bedenken.” 

Over bloggers gesproken, zijn de experts aan tafel gecharmeerd van influence marketing? Melissa Bernard: “Bij ons werkt het wel, zeker op vlak van verzorgingsproducten. Volgers kunnen met een code korting krijgen in onze webshop. Het levert soms mooie resultaten op.” Olivier Jacquet: “Probeer wel blijvende aandacht te creëren, andere sterft het super vlug terug af.” Melissa Bernard kan dat bevestigen: “We werken daarom ook samen met vaste bloggers die op regelmatige basis publiceren.” Mathias Vissers adviseert om beter met tien micro-influencers samen te werken, de meer authentieke mensen, dan met één grote. Joeky Geilleit: “Zoals veel zaken, zijn hier in het begin echt grote budgetten aan besteed. Het kon niet op! Ondertussen worden ook influencers meer en meer doorgemeten en kom je er wel achter dat het conversieratio niet altijd even geweldig is. Ik geloof ook eerder in een langetermijnsamenwerking met een paar bloggers die heel goed aansluiten bij het aanbod.”

AI en ML

Wat denken de experts van AI en ML? Hoe gaan deze technologieën het online marketingaspect beïnvloeden? Peter Trap: “Opnieuw, los van de technologieën is het belangrijk dat de basics goed zitten, dat de data correct en GDPR-proof zijn. Op basis daarvan onderneem je alle acties: de communicatie, campagnes, analyses, metingen, alles gebeurt op basis van die data. Bedenk bovendien dat je altijd ‘zaken doet’ met een fysiek persoon. Je kunt je wel focussen op de nieuwste technologieën en kanalen, maar vergeet niet de mens centraal te zetten.” Volgens Olivier Jacquet zit er al enorm veel AI of ML achter alles wat je doet. “Het kiezen van een doelgroep of ‘optimise for reach’ binnen Facebook, wordt gestuurd door algoritmes waar we eigenlijk niks van afweten, en die ook fout kunnen zijn. Dan gaat het over artificiële non-intelligentie. Het gaat dus niet vanzelf.” Mathias Vissers: “De technologie zit inderdaad al veel ingebakken in de tools die worden gebruikt, maar de tijd dat retailers ML en AI op hun eigen platformen gaan gebruiken, is nog ver weg. Voor ons als adviseurs hier aan tafel is er wel een belangrijke rol weggelegd om kritisch te blijven kijken naar de resultaten en waar nodig bij te sturen.” Peter Trap verwoordt treffend: “A fool with a tool remains a fool. Met andere woorden, mensen denken dat ML en AI het walhalla is, maar deze technieken doen niets uit zichzelf. Ze moeten input krijgen, relevante en gestructureerde data als basis hebben en aangestuurd worden. Dat vraagt inderdaad om samenwerking met goede strategische partners.” 

Olivier Jacquet: “Wat de nieuwste technologieën wel zullen bieden, is nog meer kanalen waarop je kunt adverteren. Denk aan augmented reality voor de iets verdere toekomst. Of schermen waaraan je voorbij loopt die gerichte reclame geven. Dat soort technieken is niet meer zo ver weg.” Jurgen Platteau kan dat bevestigen en ziet ook toekomst voor augmented commerce of automated sales (A-commerce) via abonnementsformules als aanvulling op e-commerce. “Kan me voorstellen dat het een mooi verdienmodel is voor partijen zoals Pharmamarket waar mensen op frequente basis medicijnen aankopen.” Melissa Bernard: “Het heeft nog geen prioriteit op dit moment, maar biedt wel mooie opportuniteiten bij echte herhaalaankopen. Daarvoor zullen we ook onze website moeten aanpassen.” Jurgen Platteau: “A-commerce kan ook zijn een smart koelkast die automatisch melk bestelt bijvoorbeeld. In de Verenigde Staten zijn ze hier al ver mee.” Mathias Vissers: “Daar is het in Europa nog te vroeg voor, verwacht ik. Laat eerst voice maar eens binnenkomen.”

Geef als eerste een reactie

Geef een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.


*