Retailers beseffen ondertussen wel dat ze heel wat data verzamelen, maar ze beschouwen hun data nog niet altijd als een waardevolle asset. Element61 helpt retailers om hun data te leren gebruiken, zodanig dat ze hun business doelstellingen kunnen behalen. Peter Depypere, Data Strategist bij element61, vertelt over hoe de nieuwste datatechnologieën daarbij kunnen helpen.
Element61 is een consulting bedrijf met de focus op data en analytics. “Met intussen 53 personen zijn we actief in drie domeinen, te weten Business Intelligence en Datawarehousing, Corporate Performance Management en Data Science en Strategy,” vertelt Depypere. “Voor dit artikel ligt de focus op het laatste domein waarbij we retailers helpen en leren hun data beter te gebruiken. Daarvoor hanteren we een 4-stappen strategie.”
Besef
Retailers verzamelen data komende vanuit hun CRM, operationele systemen zoals hun ERP, maar ook alle interacties op de webshop zelf. “Het verbaast ons soms hoe weinig ver de gemiddelde retailer staat,” vervolgt Depypere. “Op vragen die voor ons redelijk basis lijken, kunnen ze geen antwoord geven. Denk dan aan vragen als hoeveel nieuwe klanten ze de afgelopen maand hebben mogen verwelkomen, welke producten het meest promogevoelig zijn of welke producten de meeste nieuwe klanten aanbrengen. De eerste stap is daarom data te leren gebruiken, dus meer datagedreven worden als organisatie en dat blijkt al een grote stap. Eens dat is gebeurd, komt het besef dat ze veel meer kennis hebben over hun klanten dan dat ze vooraf konden denken. Om tot dat besef te komen en inzichten te vertalen naar concrete acties, is een samenwerking met een partij als element61 heel waardevol.”
4-stappen strategie
Zoals gezegd gebruikt element61 een 4-stappen strategie. “Als eerste gaan we samen met de klant definiëren welke business problemen ze hebben,” legt Depypere uit. “We kijken vervolgens waar data een belangrijke rol kan spelen en we definiëren een aantal use-cases om mee van start te gaan.Met onze expertise op vlak van data in combinatie met de expertise van de klant zelf bepalen we de roadmap en herleiden we de algemene business problematiek tot een aantal specifieke use cases. De volgende stap is om bij deze use-cases de juiste technologie te gaan vinden ofwel het evalueren, kiezen en implementeren van technologie (DMP, CDP, Big Data platforms). We denken daarbij zowel na hoe we de tools moeten implementeren maar vooral ook we deze tools strategisch kunnen inzetten. Stap drie is het bouwen van AI en Machine Learning modellen ter ondersteuning van de use case. En stap vier tot slot is het embedden van de technologie en modellen binnen de organisatie, processen en teams. Dat is tevens de belangrijkste stap. Het is pas als eindgebruikers een model of technologie gaan gebruiken, dat er business value wordt gecreëerd.”
Geen schrik
Waarom is die vierde en laatste stap eigenlijk zo belangrijk? Depypere: “Als de modellen zijn gebouwd, is het belangrijk ze ook te gaan gebruiken binnen een organisatie. Vaak wordt er iets moois gebouwd, maar wordt een toepassing helemaal niet of slechts gedeeltelijk gebruikt. En dat is jammer natuurlijk. Daarom gaan wij ook heel pragmatisch te werk, zodanig dat iedereen in de organisatie de meerwaarde ervan inziet.” Volgens Depypere hebben veel retailers schrik om van start te gaan, enerzijds omdat ze geen idee hebben hoe ze moeten beginnen en anderzijds omdat ze vrezen voor te hoge kosten.“Wij stellen ze gerust door een voorstelling te maken van de investeringskost en uiteindelijk de ROI. Doelstelling is natuurlijk dat het meer oplevert dan dat ‘wij’ kosten. Anders beginnen we er ook niet aan.”
Use cases
Tot slot geeft Depypere nog enkele voorbeelden van use cases. “Zo kunnen we bijvoorbeeld de loyaliteit van klanten met onze aanpak verhogen door Customer Segmentation toe te passen. Door een goede segmentatie uit te voeren kan je op een gepersonaliseerde manier met een klant communiceren, gebaseerd op de noden van de klant. Voor prijsgevoelige klanten zoekende naar promoties kun je weekdeals in de verf zetten. Voor klanten die op zoek zijn naar kwalitatieve producten kun je blogs schrijven en content creëren rond high quality producten. Voor klanten die niet reageren op folderbedeling maar enkel via mail: stoppen met folders en focus op mails sturen. Simpele acties die je kunt realiseren door inzichten uit je data te halen. Iets technischer wordt het als potentiële ‘afhakers’ gaan voorspellen. Door op voorhand te voorspellen welke klanten in het bestelproces mogelijk afhaken, kan je de communicatie daarop aanpassen. Bijvoorbeeld door het prioritiseren van calls in het callcenter voor deze klanten of 5 euro extra korting geven op de volgende aankoop.”
Geef als eerste een reactie