Het bouwen van een datagedreven leadmachine in de B2B

Bij Blauwe Monsters zien we een steeds sterkere behoefte aan online marketing in de B2B. Traditionele sales binnen de B2B zijn steeds minder effectief en dit soort bedrijven voelen dat ze een slag moeten maken om hun gewenste groei te realiseren. 

Dit gevoel wordt onderbouwd door een aantal stevige onderzoeken. Zo wijst een onderzoek van Millward Brown uit 2015 al uit dat ongeveer 90% van de B2B besluitnemers of beïnvloeders het internet gebruiken om zich te oriënteren. Daarbij wijst dit onderzoek uit dat de eerste 57% van deze B2B buyer journey onder de radar plaatsvindt en er dus nog geen wens is om met een leverancier contact op te nemen. 

Oorzaken van dit veranderende gedrag

Uiteraard zijn de digitale ontwikkelingen van deze tijd en ons algeheel veranderende gedrag met betrekking tot kopen een belangrijke oorzaak. In de B2B speelt nog specifiek mee dat de samenstelling van het gemiddelde DMU (Decision Making Unit) binnen de B2B sterk veranderd is afgelopen jaren. Gemiddeld bestaat een DMU uit 6 tot 10 personen. Het eerder genoemde Millward Brown onderzoek wijst uit dat het percentage Millennials (leeftijd tussen 18 en 34 jaar) aanwezig in de DMU vanaf 2012 is toegenomen vanaf ongeveer een kwart naar de helft. Deze generatie is vanaf school gewend online te oriënteren. Zij hebben een sterke behoefte om via deze online weg op zoek te gaan naar een oplossing van hun probleem. Dit maakt dat ze binnen een DMU ook een sterkere stem hebben gekregen. Bij Blauwe Monsters zien we dat binnen de B2B een veelgemaakte fout is dat sales zich puur richt op de besluitnemers binnen een B2B bedrijf, terwijl de groep daaronder een veel sterkere invloed heeft op een besluit en dat de besluitnemers zich steeds meer laat leiden door informatie die de laag daaronder aanlevert.

De B2B buyer journey van Gartner

Ook Gartner heeft veel onderzoek gedaan naar de B2B buyer journey. Veel van hun bevindingen komen overeen met de onderzoeken van Millward Brown. Een interessante, aanvullende constatering die zij hebben gedaan is dat er binnen de B2B buyer journey een aantal fases te herkennen zijn. Dit zijn grofweg de volgende:

  • Problem Identification
  • Solution Exploration
  • Requirements Building
  • Supplier Selection

Uit de onderzoeken van Gartner blijkt dat de volgorde van het doorlopen van deze stappen heel verschillend kan zijn.  Zo kan het zijn dat iemand binnen een DMU begint met het zoeken naar een gerichte oplossing (Solution Exploration), waarna de conclusie is dat dit niet de meest logisch oplossing is voor het probleem. Dit oriëntatieproces gaat over in de Problem Identification-fase. 

Aanvullend wijst hun onderzoek uit dat 77% van de B2B buyers hun laatste aankoopproces als complex heeft ervaren. Op zich is dat vrij logisch. We leven immers in een tijd met een overvloed aan informatie waardoor het lastiger is om tot een juist besluit te komen met betrekking tot de oplossing van een specifiek probleem. Is bijvoorbeeld een sales training nou echt de oplossing voor mijn achterblijvende sales? Of moet ik eerder vol inzetten op een beter marketing apparaat die mijn sales gaat voeden met warme leads?

Hoe speel ik hier goed op in met B2B marketing?

Al deze data uit onderzoeken geven voortdurend mooie inzichten om op in te spelen met B2B marketing. Bovendien kunnen de bevindingen ervoor zorgen dat de salesmachine beter gaat draaien en groeiambities kunnen worden gerealiseerd. 

De hoe-vraag is vrijwel nooit van tevoren 100% goed te beantwoorden, maar wordt meestal gedurende de weg duidelijker. Het vraagt vaak om een wat langere adem. Wanneer de B2B marketing eenmaal op de rit is, staat er een leadmachine die lang voor succesvolle sales kan zorgen. 

De Blauwe Monsters route

Om uiteindelijke tot de gewenste data gedreven leadmachine doorlopen we met onze B2B klanten een aantal stappen. 

Online basis

Wat we bij Blauwe Monsters vaak zien is dat de online basis niet op orde is. We zien regelmatig websites waarin geen goed doordachte B2B buyer journey zit. Zo is er bijvoorbeeld te weinig content aanwezig om iemand goed het oriëntatieproces te laten doorlopen. Vervolgens zijn er tevens geen mogelijkheden om leads te genereren. Het startpunt is dus nagenoeg altijd eerst deze basis op orde te brengen zodat er content aanwezig is die helpt om de complexe B2B buyer journey in de verschillende fases te doorlopen. 

Vaak blijkt dat er binnen een B2B bedrijf veel content aanwezig is die nog niet online beschikbaar is. Dat is een gemiste kans. Doorgaans kan deze content namelijk uitstekend helpen bij het oriëntatieproces. In de gemiddelde salespitch zit met andere woorden content die uitstekend kunnen dienen als content in het oriëntatieproces en dus perfect inspelen op het gedrag binnen de B2B buyer journey. Daarom kijken we bij Blauwe Monsters tevens naar alle bestaande content. Zo maken we inzichtelijk welke content tevens geschikt is voor de website.

Zichtbaarheid en Marketing Automation

Wanneer de basis op orde is, dan kan het adverteren opgeschaald worden. Op die manier vergroten we de zichtbaarheid. Daarbij zorgt de betere online basis voor een aanzienlijk hogere ROI. In deze tweede fase komt ook het moment dat we Marketing Automation kunnen gaan inzetten. Zodoende kunnen we datagedreven gegenereerde leads nurturen tot een Marketing Qualified Lead (MQL) waarmee vervolgens de sales aan de slag kan.

Resultaat

Verder geeft een Marketing Automation tool ook goede inzichten in welke content populair is. Deze data helpt om de B2B buyer journey verder te optimaliseren. Hierdoor ontstaat een optimalisatieproces die ervoor zorgt dat een bezoeker soepel door een complexe B2B buyer journey heen geleid wordt. Het resultaat is een datagedreven leadmachine die zorgt dat er een efficiëntere salesafdeling ontstaat die groeiambities gaat realiseren.

Geef als eerste een reactie

Geef een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.


*