Data is het nieuwe goud, zo kopten we al eens eerder. Welnu, dat is het zeker, maar er schuilen ook de nodige gevaren in het verzamelen van data en het al dan niet verkrijgen van inzichten. Stel duidelijke kaders en grenzen, weet waar je mee bezig bent en verzamel niet om het verzamelen. Probeer stap voor stap het vertrouwen van klanten te winnen door met behulp van data de klant beter te leren kennen. In deze Ronde Tafel Sessie bespreken we met een aantal experts uit de sector de mogelijkheden en onmogelijkheden van het verzamelen en het ‘gebruiken’ van data.
In hoeverre zijn retailers al bezig met het verkrijgen van inzichten op basis van hun data? “Hierop kunnen we een gemixt antwoord geven,” begint Jan Henderyckx van BearingPoint. “Er zijn retailers die nog altijd vertrouwen op systemen van dertig jaar oud, terwijl anderen juist wel de mogelijkheden inzien en nieuwe technieken omarmen om meer waarde uit hun data en systemen te halen.” Kris Vranken van Stratics sluit zich daarbij aan en zegt: “E-commerce heeft er wel voor gezorgd dat inderdaad aan de voorkant een digitalisatieslag is gemaakt op vlak van website, content en beeldmateriaal. Maar de systemen daarachter zijn helaas op vandaag nog sterk gescheiden processen. Alhoewel de laatste jaren grote retailers systematisch toch wel stappen aan het zetten zijn naar geïntegreerde systemen. Ongeacht de sector, je gaat geen one-stop-shop product vinden waar vandaag alles in kan gebeuren: kassasysteem, logistieke processen, website (optimalisatie), mobile, marketing automation, enz.” Jan Henderyckx antwoordt: “Daarom moeten we anno 2020 ook spreken van ‘unified commerce’ om effectief alle processen te kunnen integreren voor een optimale klanttevredenheid.”
Online geboren
Wat is het advies naar retailers toe? “Zet de klanten eerst,” zegt Kris Vranken. Voor een heel pak retailers is dat moeilijk, meent Bert Jacobs van Impaqtr. “De meeste retailers staan nog niet zo heel ver met data. Het basisidee is nog altijd dat ze vertrekken vanuit hun eigen strategie. De koppeling met het dataluik is er nog niet of heel gefragmenteerd. Dat is wel aan het veranderen, maar er is nog heel veel werk te verzetten.” Jan Henderyckx: “Er zijn wel heel goede voorbeelden van bedrijven die vertrekken vanuit de klantverwachting. Wat heeft mijn klant nodig en hoe kan ik het op een goede manier aanbieden”? Coolblue is daar heel sterk in door het juiste gebruik van hun data.” Bart Van den Brande van Sirius Legal Advocaten: “Dat is nu typisch een voorbeeld van een bedrijf dat uit de e-commerce komt. Wat wij vaak zien, is dat bedrijven zonder native e-commerce achtergrond een gigantische achterstand hebben. Er zit een groot verschil tussen retailers die online geboren zijn en die in de fysieke wereld geboren zijn. Ze zijn wel meegetrokken de voorbije tien a vijftien jaar, maar hebben een achterstand.” Valt die achterstand nog in te halen? Jan Henderyckx: ”Het antwoord is te vinden bij veel van de succesvolle online startups . Vaak hebben deze bij de opstart geen inzicht in de klant of data van hun klanten, maar zij slagen er toch in significant marktaandeel te behalen.” De meeste retailers beschikken wel over veel data, maar het probleem is dat de kwaliteit vaak te wensen overlaat, merkt Arno Visser van Efficy. “Ze verzamelen data, maar van enige structuur om de klant op een persoonlijke manier te kunnen benaderen, is geen sprake.” Bart Van den Brande: “Door die vaststelling wordt de jurist in mij gealarmeerd, want dat is absoluut niet oké. Heel veel bedrijven zitten op een berg data waar ze niets mee doen. De wetgeving zegt nu al een paar jaar dat je die data (persoonsgegevens) niet meer mag hebben.”
Change maken
De klant centraal stellen is volgens Jan Henderyckx niet het enige wat met data moet gebeuren. “Het hangt opnieuw van het bedrijf af. Je kan niet stellen dat de klant altijd centraal moet staan. Soms is het juist het product dat het verschil maakt. De Nutri-Score is daar een mooi voorbeeld van. Recepten worden aangepast omwille van de Nutri-Score. Uitgangspunt is dan het product.” Kris Vranken: “Dat is inderdaad de juiste manier, maar het gebeurde vroeger eigenlijk nooit. Een product dat niet goed verkoopt, wordt met promoties toch in de markt geduwd. Dat is geen klant- of productgericht denken. Retailers hebben over het algemeen moeite om die change te maken. Toch zullen ze moeten om relevant te blijven in de toekomst, omdat net die customer experience zo belangrijk wordt. Je moet de klant over heel zijn journey kunnen volgen. Daar spelen etailers ongelooflijk goed op in.” Jan Henderyckx: “Verlies als retailer of merk je USP’s niet uit het oog. Waar maak je het onderscheid? Dat Adidas erin slaagt om op bestelling één paar schoenen te laten maken, is dat omdat de klant centraal wordt gezet? Nee, niet alleen. Het gaat veel verder. De hele fabriek moet anders ingericht worden. De hele logistiek verandert. Met andere woorden, de differentiatie is het product.” Kris Vranken: “Hello Fresh is daar ook een mooi voorbeeld van. Twee jaar geleden hadden ze nog één receptuur. Door te luisteren naar feedback van klanten kan je vandaag diverse recepten samenstellen. Traditionele retailers kunnen vaak die kortermijnveranderingen niet volgen. Wellicht ook omwille van de logistieke problemen.” Jan Henderyckx: “De differentiatie van Hello Fresh is opnieuw het aanbod.”
Voorspekken
Bert Jacobs stelt dat niet alle artikelen zich lenen voor e-commerce. “In sommige sectoren is online niet meer weg te denken, voor andere sectoren is het geen optie. Hier is zeker nog plaats voor traditionele spelers.” Kris Vranken: “Het hangt inderdaad af van de categorie. Muziek laten we al niet meer afleveren, is gewoon op abonnement en streaming vandaag. In sectoren waar het moeilijk is om thuis af te leveren, zijn afhaal- of reservatiediensten in opkomst. Fashion gaat eigenlijk heel traag vooruit, mensen willen passen. Nu is het paskotje nog thuis, maar er zijn ook initiatieven om kledij te reserveren en in de winkel opzij te laten hangen.” Bart Van den Branden: “Eigenlijk moet je nog twee stappen verder gaan als het om convenience gaat. De winkelbediende moet eigenlijk al weten wie de persoon is als hij of zij de winkel binnenstapt. De kledij moet misschien al in het paskotje hangen. Dát doe je met data vandaag. Voorspellen en een profiel opbouwen voordat iemand de winkel binnenstapt.” Arno Visser: “Bedrijven met een langere customer journey zitten weer met hele andere vragen en behoeften dan kleinere spelers. De een is alleen geïnteresseerd in een goede marketingcampagne, terwijl de ander de hele customer journey wil kunnen mappen in één systeem of gekoppeld aan bestaande systemen. Het hangt heel erg van het type bedrijf af.”
Middle man
Is de winkel of groothandel uiteindelijk nog wel nodig, nu fabrikanten steeds meer rechtstreeks aan de consument gaan leveren, vraagt Bert Jacobs zich af. Bart Van den Brande antwoordt: “Het is een evolutie die gigantisch hard loopt. In verschillende categorieën wordt de ‘middle man’ er tussenuit geduwd. Ik twijfel of het uiteindelijk een slimme beslissing is van de fabrikant. Alles gaat over knowhow. Als je een goed netwerk hebt om te verkopen, dan denk ik dat het meer meerwaarde heeft dan om te proberen om de kennis die je niet hebt van nature (fabrikanten) zelf intern op te bouwen als fabrikant.” Bert Jacobs: “Ik geloof ook wel dat er platformen of winkels moeten zijn die producten van fabrikanten samenbrengt. Maar of gans het logistiek systeem ook via die winkel zou moeten gaan, is een andere vraag.” Jan Henderyckx: “Fabrikanten willen de dialoog aangaan met de eindklant. Dat helpt ze ook bij de productontwikkeling. Dat gebeurt en lijkt niet te stoppen. Als de ‘middle man’ niet aan brandloyalty doet, is het toch een moeilijke discussie.” Bart Van den Brande: “Het is een lastige discussie inderdaad. Enerzijds als merk wil je je merkidentiteit uitdragen en laten groeien. Rechtstreeks verkopen is dan een overweging. Anderzijds, cijfers van Coolblue tonen aan dat de lokale verkoop belangrijk is. Als Coolblue een fysieke winkel opent, stijgt de lokale verkoop. Dat kan je als merk zelf niet bereiken. Lokale verankering en herkenbaarheid is belangrijk.” Arno Visser: “We zijn allemaal mensen, houden van gemak, maar ook van menselijke interactie. Zeker als er een probleem is, wordt fysiek contact (dus een winkel in de nabijheid) toch als heel prettig ervaren.
Ken je klant
Ook Kris Vranken verwacht niet dat de ‘middle man’ er tussenuit wordt gesneden. “Als ik morgen voor elk product een andere website moet gaan bezoeken, heb ik de convenience niet meer. Dat is waar de generieke platformen weer een hele grote toegevoegde waarde bieden. Komen we weer terug bij de customer experience die ontzettend belangrijk is.” Bart: ‘Customer experience en convenience komt altijd neer op ‘ken je klant’, zorg dat je data hebt over je klant. Dat betekent dat je heel veel data moet binnenkrijgen over alle kanalen heen. Hoe ver staat de gemiddelde retailer met cross device tracking? Dan heb ik het niet over een Adidas of Nike, maar de gemiddelde retailer. 90% van de webshops zijn KMO’s.” Bert Jacobs: “Als het over data gaat, weten deze KMO’s nog net hoeveel ze hebben verkocht en met een beetje geluk aan wie. Daar stopt het. De juiste business vragen worden nog niet gesteld. De stap naar diepgaande analyses op recurente basis, daar zijn ze nog lang niet aan toe. Dat komt door een gebrek aan systemen en kennis.” Arno Visser: “Het vereist ook een bepaalde expertise die up to date gehouden moeten worden. Veranderingen gaan zo snel. Je moet echt een soort van R&D departement hebben om die ontwikkelingen te kunnen bijhouden en aan te passen aan je eigen processen.” Jan Henderyckx: “Technologie is op zich geen probleem. Er zijn veel bedrijven die gigantisch veel investeren in technologie maar er niks uithalen omdat ze de juiste vragen niet kunnen stellen. Ze hebben geen plan, geen structuur.”
Einddoel
Kris Vranken: “Data verzamelen en consolideren is niet het einddoel, maar juist het begin. Het doel moet zijn om op basis van data-inzichten effectief processen te gaan optimaliseren. Als die vertaalslag in de implementatie niet wordt gemaakt, hebben retailers straks heel veel mooie data bij elkaar, maar zijn ze geen stap verder. Ook dat heeft met kennis te maken en met het gebrek aan de juiste mensen. De capaciteit van de sales-/marketingploeg bij retailer is vaak heel beperkt. Ze zijn al blij om alle content en acties tijdig rondgefietst te krijgen, laat staan dat ze nadenken over hoe ze moeten omgaan met data en de klant centraal stellen.” Jan Henderyckx kan dat bevestigen en zegt: De switch van een contentkalender voor het komende half jaar uitwerken naar personalisatie, is geen evidentie.” Arno Visser: “Voor veel retailers is het al moeilijk om überhaupt een contentkalender op te maken, laat staan ad hoc te kunnen inspelen op andere acties.” Wat is dan het advies? Jan Henderyckx: “Ben met de juiste strategische zaken bezig. Neem even terug afstand en duik niet blind in de technologie.” Kris Vranken vult aan: “Retailers moeten zich ook realiseren dat het echt een roadmap vraagt van meerdere jaren. Door de snelle ontwikkelingen heeft men vandaag het gevoel dat als ze maar van de ene naar de andere hype bewegen, dat het dan goed zit. Integendeel. Zorg dat de basics goed zijn, een degelijk strategische onderlaag.” Jan Henderyckx: “Blijf bij je DNA en laat je niet gek maken door hypes.”
Klantbeeld
Heeft de gemiddelde KMO een goed klantbeeld? “Neen,” zegt Kris Vranken resoluut. Hij legt ook uit waarom. “Omdat ze de klant niet kennen. Ze weten wel wat ze verkopen, maar kunnen de klant niet identificeren. Online daarentegen is er meer bekend van de klant, omdat je moet weten waar je het pakket naar toe moeten sturen. De meeste retailers die vanuit de fysieke winkel groeien, hebben vandaag nog maar een online omzet van zo’n 5-20%. Dat betekent dat ze 80-95% van hun klanten niet kennen als ze geen identificatiesysteem hebben. Wat je de laatste tijd wel ziet, is dat nieuwe vormen van identificatie ontstaan. Mobiel werkt daar heel erg in mee. Je hebt immers over meerdere kanalen een unieke ID nodig om informatie te kunnen gaan samenbrengen en het 360 graden klantbeeld te kunnen gaan opbouwen. De wetgever houdt daar overigens minder rekening mee, je mag ook weer niet teveel vragen.” Bart Van den Brande: “Dan kom je inderdaad in het speelveld van het verwerken van persoonsgegevens en die wetgeving is niet wit-zwart. De GDPR is heel erg vaag. Er is heel veel mogelijk maar je moet wel voorzichtig zijn in hoe je omgaat met gegevens. Op welke manier je ze verzamelt, hoe je ze aan elkaar koppelt, welke toestemming je vraagt en welke niet, wat je met gegevens gaat doen, enz. Daar staat niemand bij stil. Eigenlijk zou je juridisch gezien vooraf een impact assessment moeten maken en uitkaarten van wat willen we precies en welke tools gaan we gebruiken? Maar ook, welke data gaat erin en waar komt die data vandaan? Dat is helaas geen evidentie vandaag.”
GDPR
Algemeen is het bewustzijn van de GDPR laag. Bart Van den Brande: “Heel e-commerce draait op vertrouwen van de klant. Dat krijg je als je correct met data omgaat. GDPR is daar een puzzelstukje van. Wetgeving helpt om een vertrouwensrelatie op te bouwen. Daar wordt veel te weinig bij stilgestaan.” Bert Jacobs: ”De juridische component rond data weegt vandaag veel zwaarder dan twintig jaar geleden en neemt een veel pertinenter deel uit van alle vraagstukken die we vandaag oplossen.” En dat neemt exponentieel toe, verwacht Bart Van den Brande. “Als we deze discussie volgend jaar opnieuw voeren, hebben we te maken met data uit alle IoT toepassingen, AI, enz. Alles is cool, het biedt allemaal nieuwe mogelijkheden en het liefst gaan we allemaal mee met de hype van de dag. Juridisch gezien is het beter om eerst twee stappen achteruit te gaan en eens rustig na te denken over wat kan ik, wat wil ik en wat mag ik. Tot op heden heeft de Autoriteit Gegevensbescherming vooral reactief gereageerd op klachten en een aantal voorbeeldstellingen gedaan. Maar men heeft al laten weten dat de speeltijd nu toch echt voorbij is.” Jan Henderyckx: “De GDPR is voor mij de ondergrens. Je zal meer moeten doen om het vertrouwen van klanten te winnen. Daar kun je als retailer of als merk echt wel het verschil in maken.” Bart Van den Brande ziet vertrouwen als een spiraal. “Hoe meer vertrouwen je kweekt, hoe meer klanten bereid zijn om informatie over zichzelf te delen.”
Ethiek
Over het goed omgaan met data gesproken, Bart Van den Brande verbaast zich nog altijd over het feit dat retailers niet in staat zijn de data die ze hebben goed te gebruiken. “Als ik vandaag nieuwe tuinmeubels koop, word ik vaak nog weken lang ‘bestookt’ met aanbiedingen van diezelfde tuinmeubels. Dan heb je het niet begrepen.” Kris Vranken: “Dat heeft te maken met data opslaan in verschillende silo’s. Ook nutsbedrijven waren hier de voorbije jaren heel slecht in, maar hebben een inhaalslag gemaakt. Probeer in ieder geval als retailer je klanten niet over te belasten met informatie.” Jan Henderyckx: “Het verschil tussen spam en geen spam is relevantie.” Kris Vranken: “Klopt absoluut, maar we zitten wel met een spanningsveld tussen relevantie en wetgeving. Je bent meer relevant naar consumenten toe, hoe dichter je bij bepaalde interacties en momenten zit. Hoe meer je kan gaan capteren, maakt je als merk zeer relevant voor die persoon. Waar loopt het mis, dat is als er sprake is van zeer weinig ethiek. Je zal ergens een grens moeten trekken. Zeker als je gaat ‘voorspellen’.” Arno Visser: “Inderdaad, je zal je als retailer moeten afvragen ‘hoe ethisch ben ik als bedrijf?’. Daar win je immers wel vertrouwen mee bij klanten.”
Data koppelen
Bart Van den Brande: “Wie slaagt er vandaag in om data te koppelen en bijvoorbeeld een persoon die net een tuinset heeft gekocht een week later als het mooi weer is een aanbieding te sturen voor een barbecue. Dat zijn er nog maar heel weinig.” Kris Vranken: “Hier zijn zeker wel retailers mee bezig, ook de kleine, maar het hangt af van de visie. Het is een proces van jaren investeren in systemen. Dat gaat niet alleen over persoonsdata, maar ook over productdata en wellicht open data. Veel bedrijven zitten vandaag nog in awareness fase waarbij ze systemen aan het consolideren zijn. Er wordt heel veel getest vandaag omdat er geen bewezen modellen zijn.” Wat moet je dan wel doen? Jan Henderyckx: “Zorgen dat je kleine testen kunt doen, AB testing inbouwen, om zo kleine stapjes te zetten met een meetbaar resultaat, zodat je weet wat de impact geweest is. Dat heeft weer met ervaring en kennis te maken. Veel bedrijven doen dingen, maar weten niet wat impact en prioriteit is.” Arno Visser adviseert om eerst terug de basis op orde te brengen. “Zorg dat de basis goed is en ga van daaruit zaken proberen en testen om zo steeds verder te komen. En voor de kleinere spelers: focus je op service en authenticiteit.”
Nieuwe technologieën
Het kwam al even ter tafel, de nieuwste technologieën, zoals AI, IoT, enz. Gaan we ze kunnen tegenhouden? “Absoluut niet,” zegt Bert Jacobs. “Maar dat hoeft ook niet.” Bart Van den Brande plaatst wel een kanttekening: “Er is terecht heel veel bezorgdheid vanuit Europa over de massa’s data die uit IoT verzameld zal worden de volgende jaren en die als persoonsgegevens gezien moeten worden zodra je ze koppelt. Massa’s data waar je als consument nog heel weinig controle over hebt, over wie wat in handen heeft. Als ze zelflerend zijn, volgt conclusie op conclusie en kan op een gegeven moment niemand meer herleiden waar het op gebaseerd is. Dat stelt uitdagingen naar niet alleen het naleven van databescherming maar ook naar de fundamentele rechten van ons als burger. In welke mate hebben we zelf nog controle over ons leven als door automatisering steeds meer beslist wordt. Waar als maatschappij moeten we de grens trekken?” Jan Henderyckx: “Ik denk dat uiteindelijk de clou is, dat je heel bewust met data moet omgaan. Datakwaliteit wordt vaak weggelachen, maar je zal maar eens op ‘no fly list’ terechtkomen omdat je naam verkeerd is gespeld.”
Regularisatie door de overheid zal meer en meer belangrijk worden, meent Bert Jacobs. Bart Van den Brande antwoordt: “AI laat zich heel moeilijk reguleren, het is heel vluchtig en ontastbaar en kan je niet gieten in wetgeving. Er is nu wel een lijst met ethische richtlijnen van de EU voor het correct omgaan met AI.” Volgens Jan Henderyckx is het ook een deel van de verantwoordelijkheid van de partijen zoals hier aan tafel om ethisch te handelen. “Technisch kan eigenlijk alles. Aan ons de taak om retailers en bedrijven het juiste advies te geven zodat ze op een goede manier met data en inzichten omgaan.” Ook naar de overheid toe zou er vanuit de sector meer gelobbyd moeten worden, vindt Bart Van den Brande. “Er wordt te weinig kennis overgedragen om een beter begrip en kader te creëren van de economische en technische werkelijkheid. Dat zou de overheid toelaten om beter aangepaste regels te inacten.” Kris Vranken tot besluit: “We liggen er nog veel te weinig wakker van.”
Geef als eerste een reactie