Je kunt niet langer met goed fatsoen zeggen dat het opportuun en verstandig is voor bedrijven om te overwegen op de e-commercetrein te springen. Het is namelijk levensnoodzakelijk. En eigenlijk, als het nog niet gebeurd is, is het voor die bedrijven vaak te laat. Gregory Liénard, oprichter en CEO van het internetservicebedrijf @iPower, signaleert enkele valkuilen en ontkracht enkele mythes.
Heeft een bakstenen winkel dan echt een webshop nodig?
Gregory Liénard: “Tja, het blijft een gouden combinatie. Steeds meer consumenten kopen online, dus als je die niet wilt verliezen, zul je sowieso een webshop nodig hebben. Maar daarvoor moet je wel de leveringsvoorwaarden en de prijzenpolitiek van de grote spelers proberen te evenaren. Dat vergt een grote logistieke en ook financiële inspanning. Zo heeft Schoenen Torfs de laatste jaren een flinke omzetgroei gerealiseerd dankzij de online verkoop, maar de nettowinst daalt wel, door dezelfde online verkoop. Als je concurreert met internetreuzen zoals Zalando, moet je wel gratis verzenden en gratis terugsturen mogelijk maken. Het is voor Torfs voorlopig duurder om een paar schoenen online te verkopen dan in een winkel. Daarom: je moet als bedrijf op beide fronten inspanningen leveren.
In een bakstenen winkel kun je beleving creëren, meer dan in een webshop: consumenten willen producten zien, voelen, meemaken. Dat weten de grote online spelers ook. Amazon heeft fysieke winkels in de VS en in het VK. Coolblue heeft een zevental winkels in Nederland en vier in België. En Bol.com maakt tegenwoordig deel uit van de groep Ahold Delhaize: als dát geen voorbeeld is van het vervagen van de grens tussen online en offline shoppen.”
Dat geldt voor B2C-bedrijven. Hoe zit het met B2B-webshops?
Gregory Liénard: “Bedrijven, of aankopers van bedrijven, maken dezelfde overstap naar online kopen als eindconsumenten. Je kunt beide doelgroepen bedienen met dezelfde webshop: bedrijven krijgen dan via een login andere prijzen, hoeveelheden, kortingen te zien dan ‘gewone’ klanten. Wel opletten dat je geen te grote concurrent wordt van je eigen retailklanten.
Ook bedrijven die alleen in B2B actief zijn, hebben baat bij een webshop of minstens een online service voor hun B2B-klanten: 7 dagen per week, 24 uur per dag bereikbaar, rijke up-to-date content met specificaties, handleidingen, instructievideo’s, overzichten van bestellingen en leveringen: allemaal voordelen voor aankopers bij bedrijven.
Soms bereik je online nieuwe klanten die je als bedrijf niet meteen in gedachten had. Onze eigen service Keyboost is daar een voorbeeld van: www.keyboost.vlaanderen. Die is bedoeld voor bedrijven, om voor de belangrijkste zoekopdrachten – keywords, in het SEO-jargon – hoger te komen in de organische resultaten van de zoekmachines. Typisch een B2B-markt, dus. Maar we merkten al snel, veel sneller dan we verwacht hadden, dat een aantal klanten van Keyboost zelf SEO-bedrijven zijn, collega’s of concurrenten van ons. Ze activeren zelf accounts voor hun bedrijfsklanten en vullen die met keywords en landingspagina’s – meestal op efficiënte wijze, wat te verwachten is van SEO-specialisten. Eigenlijk zijn dat voor ons best wel interessante B2B-klanten en we werken daarom aan een nieuw systeem om die SEO-concullega’s een nog betere service te kunnen bieden.”
Van SEO gesproken: loop je met een webshop niet gemakkelijk het risico van gedupliceerde content?
Gregory Liénard: “Bijvoorbeeld telefoonhoesjes met iedere keer een andere opdruk en voor de rest dezelfde specificaties, zoiets bedoel je? Daar zou ik me niet te veel zorgen over maken. Het Google-algoritme ‘herkent’ een webshop en houdt er rekening mee dat de webpagina’s van verwante producten een grote contentoverlapping kunnen hebben. Je kunt ook via de canonical-tag Google informeren welke versie van bijna identieke pagina’s gereferenceerd moet worden, maar in de praktijk houdt het algoritme daar weinig rekening mee. We hebben ooit grootschalig onderzoek gedaan naar webpagina’s waarin de canonical-tag duidelijk verkeerd toegepast werd, doorverwijzend naar een niet-bestaande pagina of de zoekmachine in een kringetje rondsturend. In theorie zouden die pagina’s niet opgenomen moeten zijn in de zoekresultaten, in de praktijk hadden die wel hoge posities in Google.
Dat Google gedupliceerde content zou bestraffen, is trouwens een hardnekkige mythe. Dat kan in sommige gevallen zo lijken omdat Google probeert de originele webpagina te bepalen om die in de zoekresultaten te zetten – en daar niet altijd in slaagt. Maar goede, originele content, geoptimaliseerd voor de juiste keywords, heb je natuurlijk altijd nodig om goed te scoren in Google.”
Voor alle individuele webpagina’s van verwante producten in een webshop originele content schrijven, dat is een immense opgave, toch?
Gregory Liénard: “Dat hoeft gelukkig niet. Een betere aanpak is een categoriepagina schrijven met, voor het telefoonhoesjesvoorbeeld, geoptimaliseerde content voor het keyword ‘telefoonhoesjes’, ‘telefoonhoesje kopen’ of ‘telefoonhoesje online kopen’. Of nog beter, drie geoptimaliseerde categoriepagina’s, eentje voor ieder van die belangrijke keywords. Als je dat goed doet, zal Google die pagina’s beschouwen als de meest relevante van de webshop voor die keywords – als landingspagina, met andere woorden – en die een hoge positie geven bij een zoekopdracht ernaar. We hebben trouwens een online analyseprogramma voor het schrijven van geoptimaliseerde content dat we gratis ter beschikking stellen, voor één analyse per dag: www.seopageoptimizer.vlaanderen.
Menselijke gebruikers die via een klik op de zoekresultaten op de desbetreffende landingspagina terechtkomen, leid je zo vlug mogelijk naar het doel van je webshop met een sterke call-to-action. ‘Kies hier je nieuwe telefoonhoesje’ en een selectie met de populairste modellen, bijvoorbeeld.”
Zoekmachineoptimalisatie is dus broodnodig voor een webshop, maar het is tegelijk een belangrijke kostenpost?
Gregory Liénard: “Dat is inderdaad de realiteit op dit moment. Om Schoenen Torfs te citeren, in ‘De Tijd’ van 1-08-2019: ‘De kosten voor verzending van pakjes zijn hoog. Daarnaast draaien we ook op voor de kosten van schoenen die klanten terugsturen. En we moeten investeren in onlinereclame en technologie.’ Reken zoekmachineoptimalisatie maar bij die ‘onlinereclame en technologie’. Ongetwijfeld komt er in de toekomst een nieuw evenwicht met betere winstmarges, momenteel is de markt zowel online als offline in volle verandering. Maar het is in ieder geval nu al voor bedrijven onontbeerlijk om ook online een serieuze inspanning te leveren, niet alleen om als bedrijf stand te houden maar ook om verder te kunnen groeien.”
Geef als eerste een reactie