Stop met marketing, start met ‘engaging’

Sinds de opkomst van internet en Google is het salesproces helemaal gewijzigd. De koper is beter geïnformeerd dan ooit, omdat hij toegang heeft tot alle mogelijke informatie op elk moment van de dag. Ook in B2B. Gevolg is dat bedrijven meer en meer zelf op zoek gaan naar informatie, zonder dat de salesafdeling ervan op de hoogte is. 

Marketing moet dit ‘gat’ dichtrijden met technologie om te komen tot maximale ‘engagement’. Dat is niet langer vrijblijvend maar een must. Dat zegt Koen De Witte van LeadFabric, gespecialiseerd in het beter doen samenwerken van sales en marketing voor B2B. Onder meer met behulp van methodes en technieken, zoals Marketing automation en Account Based Marketing (en sales).

Sales kan anno 2020 al lang niet meer enkel en alleen verantwoordelijk worden gesteld voor acquisitie en het realiseren van verkoopresultaten, zegt De Witte. “Doordat (medewerkers van kopende) bedrijven ook zelf surfen op het internet, is sales niet altijd op de hoogte van de mogelijke kansen die er liggen. Daar geen alternatieven of hulpmiddelen voor in de plaats stellen, stelt vandaag niet enkel een competitief nadeel het legt zelfs een hypotheek op het voortbestaan. Digitale transformatie speelt dus ook op het vlak van hoe sales en marketing gaan samenwerken.

Het vraagt om een optimale samenwerking tussen sales en marketing, waarbij de content en campagnes over heel de koopreis moeten worden bekeken en niet enkel aan het einde van die reis. Op het einde van de reis heeft de koper zich immers al lang een beeld gevormd van wat hij wil. Hij vergelijkt enkel de verschillende aanbieders. Het ‘nieuwe verkopen’ bestaat uit het koopproces van de klant begeleiden en dat dient bij voorkeur te beginnen nog voordat de klant haar leverancier kiest. Hoe eerder men de koopreis kan beïnvloeden hoe beter. 

Maar zoals net gesteld is daar een grotere rol van marketing voor weggelegd omdat het simpelweg te kostbaar is om alles door salesmensen te laten gebeuren. Daarbij missen salesmensen ook de nodige koopsignalen omdat hun potentiele kopers zich oriënteren zonder zich kenbaar te maken. Hoe eerder men zich in de koopreis bevindt, hoe ‘neutraler’ de informatie moet zijn zodat de koper zich een zo goed mogelijk beeld kan schetsen over zijn zakelijke uitdaging en de mogelijke oplossingen ervoor. Salesmensen worden vaak niet gezien als neutraal. Marketing kan en moet hier helpen. De informatie mag dan al iets neutraler zijn, het is niet enkel de boodschap zelf maar het communicatiekanaal dat aan belang wint. Het meten van de koopsignalen kan veel beter als die kanalen digitaal zijn en beheerd worden door de aanbieder.

Afhankelijk van waar een bedrijf zich bevindt op de maturiteitscurve gaan we de juiste methoden en technieken voorstellen om maximale en ‘multi channel’ betrokkenheid eerder in de koopreis te bereiken. Dat kan zijn dat we rond een piloottraject voor een bepaalde afdeling of productlijn aantonen wat de verbeterslagen zijn. En voor bedrijven die iets verder staan en het meer strategisch willen aanpakken, dat we een MVP (Minimum Viable Product) binnenbrengen, een basisversie voor een nieuwe sales- en marketingstructuur en -technologie.”

Marketingtechnologieën

De Witte stelt terecht dat er vandaag een overaanbod is van allerlei marketingtechnologieën. “Ze zijn grofweg te onderscheiden in twee categorieën,  business applicaties en point solutions,” legt hij uit. “Onder het eerste verstaan we systemen zoals een marketing automation oplossing, een onderliggend platform waarop alle andere systemen geïntegreerd kunnen worden en waar een zo goed mogelijk 360° beeld wordt gecreëerd van de klant. Iets wat CRM trouwens in het verleden ook ambieerde maar nooit heeft kunnen waarmaken omdat een CRM enkel expliciete data kan verzamelen. Dit geeft een zeer vertekend beeld omdat per definitie expliciet betekent dat de informatie kenbaar werd gemaakt. Anonieme intenties zoals websitebezoeken zijn impliciet van natuur en zijn even belangrijk in een 360° bepaling. 

De point solutions daarentegen zijn oplossingen die slechts één taak volbrengen, zoals een chatbot of een webinartool. Zij verrijken de platformen met zowel meer expliciete als impliciete data.

Wij waren in 2008 een van de eerste partijen in Europa die met marketing automation oplossingen aan de slag gingen. De eerste speler in deze categorie was een bedrijf genaamd Eloqua, intussen overgenomen door Oracle in 2012. 

Destijds was het voor ons eerst en vooral een kwestie van evangeliseren aangezien het bedrijf zelf nog geen lokale Europese vestigingen had. Daarbij kwam ook dat de processen voor acquisitie, het opvolgen van leads en sales enablement vaak nog niet bestaand of niet al te best gedefinieerd waren. Iets waar ze in de VS typisch mee vooroplopen omwille van twee redenen. De eerste heeft te maken met het feit dat de gemiddelde geografische actieradius daar groter is en de noodzaak aan schaalbare processen nijpender. De andere reden is dat vooral softwarebedrijven tot de eerste adopters behoorden, omdat het verkopen van software zich heel goed leent om digitaal ondersteund te worden en software is vaak een Amerikaanse zaak.

Maar intussen staan we in Nederland en Europa in het algemeen ook verder. En dus na Eloqua werd het bedrijf ‘agnostisch’ en bekwaamden ze zich in andere MA platformen zoals Marketo en Pardot. Respectievelijk ook overgenomen door de IT spelers Adobe en Salesforce.com. Een en ander biedt het bedrijf vandaag nog steeds een unieke positie. De meeste van hun concurrenten zijn immers integrator partner van het brede scala van software oplossingen van een bepaalde IT speler. LeadFabric volgt die weg niet en blijft specialiseren in enkel het sales & marketing transformatie verhaal maar dan niet enkel gekoppeld aan het platform van één IT speler, waardoor het steeds onafhankelijk de juiste aanbieding kan maken.

Evangelisatie, kennis met betrekking tot de integratie met andere systemen, maar vooral het veranderingsproces met betrekking tot  digitale sales en marketing waren kritische vereisten omdat ze niet enkel technologie willen binnenbrengen. Het moet immers ergens toe leiden en resultaat opleveren. 

Onze engagement loopt dan ook vaak over langere periodes. We implementeren op een MVP, bekwamen de klant en vervolgens begeleiden we de klant verder zodat de processen steeds verder verfijnd en complexer kunnen worden. Onze Center of Excellence is zo’n voorbeeld, een consultatieve service waar we op regelmatige basis, bijvoorbeeld elk trimester, samenzitten en op basis van resultaten, gap analyses ten opzichte van het originele plan en externe benchmarks de klant verder aanbevelen tot het maken van verdere verbeterstappen.”

Digitale body language

Terug naar de kern van de zaak even. Een goede verkoper in een fysieke winkel herkent de zogenaamde body language van een potentiele koper. “Verkopers worden daarop getraind om vervolgens de conversatie zo goed mogelijk te sturen. Online wil je eigenlijk hetzelfde kunnen doen. Het probleem is dat bezoekers vaak anoniem zich op een website begeven en dat het moeilijk is voor een salesafdeling om daarop in te pikken. Hier komt onze expertise van pas. Wij kunnen deze digitale signalen oppikken, door de marketingafdeling laten kwalificeren om het vervolgens op het juiste moment over te hevelen naar sales om een zo goed mogelijke conversatie met de potentiele klant aan te gaan. In feite stelt de technologie bedrijven in staat om anonieme bezoekers kenbaar te maken.” De techniek is volgens De Witte vooral zinvol in markten waar het aankoopproces over een langere periode verloopt. B2B leent zich dus uitstekend voor deze techniek. “Op basis van een aantal variabelen wordt de digitale body language bepaald. Komt deze boven een bepaalde score, dan vindt de overheveling naar sales plaats.”

Sales kan daarbij de eigen salesploeg zijn of een partnerkanaal. De leadscores zullen hier een belangrijke rol spelen, maar zoals eerder vermeld, zijn ze enkel maar een door technologie gecreëerde objectivering van de klantenintentie. Wat minstens en zo niet nog belangrijker is, is de wijze waarop het bedrijf omgaat met deze scores. Bijvoorbeeld: in welke mate hecht de salesfunctie er belang aan, volgt ze alle leads op? En voldoende snel. Het gevolg is dat het bedrijfsproces vaak moet worden opgewaardeerd. Men spreekt over SLA (service level agreements) die de samenwerkingen tussen marketing en sales moet borgen. Zonder een goed werkend proces zijn door automatiseringstechnologie gecreëerde scores van weinig waarde. 

We staan in 2020 nu aan de vooravond van twee belangrijke verfijningen.

“Ten eerste is er de vervanging van delen van de salesfunctie voornamelijk voor het meer transactionele deel van de zakelijke markt door e-commerce. Bijvoorbeeld vervangingsonderdelen. Een goed draaiende geautomatiseerde marketingorkestratiemachine kan immers de klant heel goed begeleiden tot het koopmoment bereikt wordt waardoor de klant zelfs zonder enige menselijk interventie de transactie kan volmaken. Er wordt voorspeld dat in de komende vijf jaar de B2B e-commerce markt groter gaat worden dan voor de consumentenmarkt.” (TIP: The B2B market is predicted to outgrow the B2C market by 2025, and B2B businesses in the USA will generate over $1.9 trillion in sales by that time. Way to go B2B! You can check out the full infographic on Demand Gen Report, via https://bit.ly/2UTOxpu)

Voor de meer complexe koopprocessen is het ook tijd om te verfijnen. “Het kwalificeren van een lead proberen we meer en meer op bedrijfsniveau te bepalen in plaats van op één individu binnen een bedrijf,” legt De Witte uit. “Veel lead generatie campagnes gaan te veel uit van contact met één individu. Het is veel beter (maar complexer) om de marketingafdeling niet alleen het succes te laten bepalen op vlak van één individu maar ook te begrijpen hoe dat individu zich verhoudt tot de andere individuen (beslissers) binnen een bedrijf. Door dat in kaart te brengen en ze allemaal te beïnvloeden kan een score op bedrijfsniveau worden bepaald. Account Based Marketing noemen we dat. Innovatief voor Europa, maar een bekend fenomeen uit de Verenigde Staten, waar wij opnieuw het verschil mee maken.”

Geef als eerste een reactie

Geef een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.


*