Groothandelaars en merken hebben met name de afgelopen jaren spannende tijden beleefd. E-commerce is ook in B2B aan een stevige opmars bezig. Reden voor OnlineRetailer om een paneldiscussie te organiseren rondom het thema B2B e-commerce. Een zevental experts geeft antwoord op een aantal cruciale topics die leven bij B2B organisaties. E-commerce blijkt de sleutel naar de toekomst.
De keuze voor het juiste platform wordt moeilijker en moeilijker
“Het landschap van oplossingen wordt elke dag meer en meer uitgebreid”, ziet Sven Smets van Polaris DC. “Er komen steeds weer nieuwe spelers op de markt. Daarnaast stellen we vast dat bestaande platformen, die zich in eerste instantie richtten op een afgelijnd marktsegment, plots breder gaan mikken. Of ze komen bijvoorbeeld met spin-offs van bestaande oplossingen. Dat maakt de keuze voor een bedrijf dat aan e-commerce wil gaan doen of dat een nieuwe oplossing zoekt ter vervanging van, alleen maar ruimer en ruimer. Het wordt dan ook steeds moeilijker om zonder begeleiding door iemand met kennis van zaken de juiste keuzes hierin te maken.”
Een B2B webshop moet ook esthetisch zijn
“Elke aankoper in B2B context is ook een privépersoon”, zegt Maarten Deboo van Baldwin. “Soms krijgen we feedback dat gebruiksvriendelijkheid en esthetiek niet zo belangrijk zijn in B2B. Weet echter dat de kwaliteitsstandaard die je privé ervaart met online shoppen bepaalde verwachtingen schept in B2B.” Volgens Deboo moet dat niet worden onderschat. “Maar”, voegt hij er wel aan toe: “het is het best een uitdaging om voor een vergelijkbare gebruikerservaring te zorgen als in een typische B2C omgeving, gezien het vaak vele grotere aanbod in een B2B shop met vele tienduizenden producten.”
B2B staat voor beauty and the beast
Jens Decolvenaer van Natch: “Zoals Maarten al aangeeft, zijn we tegenwoordig heel wat gewoon dankzij onze B2C ervaringen. Behalve een hoge standaard op het vlak van esthetiek, is het ook heel belangrijk dat je een heel performant platform hebt. Het platform moet flitsen. Gebruikers in professionele context willen heel snel en vlot bepaalde zaken kunnen vinden. Een installateur bijvoorbeeld kan op die manier snel bepaalde zaken aankopen online bij zijn groothandel en dan focussen op zijn dagdagelijkse job. Vandaar dat we naast beauty ook zeer sterk inzetten op de beast: een platform dat zeer performant is en de gebruiker in staat stelt om zeer snel zijn gewenste acties op uit te voeren.”
B2B webshops hebben nood aan een eigen usability aanpak
“Deze stelling sluit mooi aan op de twee voorgaande stellingen”, zegt Karel Leijssen van GMI group. “Iedereen in B2B context komt binnen met een online B2C ervaring. Toch zien we dat de B2B aankoper zijn eigen usability aanpak nodig heeft. Iemand die een kleedje aankoopt voor in zijn kledingkast is iets anders dan iemand die kleren inkoop voor zijn kledingzaak. In een B2B online omgeving moet je vlot bulkbestellingen en herbestellingen kunnen plaatsen, maar ook efficiënt gebruik kunnen maken van package deals, speciale pricing en kortingen. Dus ja, we willen dat B2B aankopers dezelfde ervaring krijgen als in een B2C omgeving, maar verlies de specifieke B2B customer journey zeker niet uit het oog. Geef voldoende aandacht aan usability en gebruiksvriendelijkheid om de aankoper smooth te laten bestellen, zoals ze gewend zijn van vroeger, maar dan op een digitale manier.
Multichannel to the max is het ‘nieuwe normaal’
Behalve de gekende kanalen zoals een webshop en de socials is het ook de moeite waard om de mogelijkheden op specifieke B2B online marketplaces te verkennen, zoals Amazon Business, eBay of Alibaba.Dat zegt Roger Van Beeck van Logitail. “Voorkom afhankelijkheid en zorg ervoor dat je producten te allen tijde zo snel mogelijk bij de eindklant geraken. Om klanten op eender welk moment en eender waar van dezelfde klantervaring te laten genieten, moet je inzetten op een consistente customer experience op alle verschillende verkoopkanalen. Dat betekent dat aankoopprocessen vooral simpel moeten zijn. De aankoper moet een seamles experience hebben op alle kanalen, want multichannel is absoluut het ‘nieuwe normaal’.
Corporate bedrijven kijken steeds vaker naar budgetvriendelijke, open-source software die flexibeler en wendbaarder is voor hun organisatie
“We merken in het algemeen dat organisaties meer op zoek zijn naar eenvoudige oplossingen”, zegt Sofie Van Looveren van Callista. “Oplossingen die modulair zijn en flexibel inzetbaar om sneller tot resultaat te komen. De mastodonten van vroeger zijn doorgaans veel te log en hebben lange doorlooptijden en procedures. Wij merken dat organisaties juist op zoek zijn naar software die flexibel, wendbaar en snel te implementeren is, zodat je veel sneller kunt inspelen op veranderingen. Een groot verschil met vijf jaar geleden.”
We zien dat er meer en meer pure B2B marketplaces ontstaan?
Sven Smets van Polaris DC: “De ‘klassieke’ marketplaces zoals Amazon en bol.com zijn intussen wel bij iedereen gekend. Bij Amazon kan je ofwel je producten verkopen aan de consument ofwel je producten verkopen aan Amazon zodat zij ze verder verkopen tot aan de eindklant. Wat we nu zien is dat een partij zoals Orderchamp bijvoorbeeld een platform creëert waarop je als merk jouw producten kan aanbieden en waarop de detailhandel vervolgens kan inkopen. Maar in dit geval met als voordeel dat de detaillist kan inkopen voor kleinere minimum bedragen en kleinere hoeveelheden, tot zelfs per stuk. Dat was bij de traditionele afname van de groothandel zeker niet evident. Daarnaast zijn er meer en meer oplossingen zoals Droppery waarbij je jouw producten via dropshipment kan aanbieden. Deze nieuwe vorm van pure B2B platformen, noem het marketplaces, geven ook kleinere spelers een eerlijke kans in B2B. Een evolutie die we de laatste jaren heel sterk zien opkomen.”
Traditioneel B2B moet ook naar de consument gaan bedienen. Hoe pak je aan?
Er zijn volgens Maarten Deboo van Baldwin verschillende strategieën mogelijk. “Als producent of merk is het in ieder geval verstandig om een whitelabel oplossing ter beschikking te stellen aan je klanten. Enerzijds goed voor de klantenbinding en anderzijds ontzorg je ze met productinformatie. Want anno 2022 wordt je rol als B2B organisatie uitgebreid van leverancier van typische diensten of producten naar leverancier van productinformatie. Dat laatste wordt soms nog onderschat, maar is essentieel. Dat kan je faciliteren door bijvoorbeeld een PIM of ERP open te zetten waarmee je via api’s productinformatie kan aanbieden aan klanten die zij vervolgens gebruiken en doorzetten richting de consument.
B2B kopers hebben dezelfde hoge verwachtingen online als in B2C
“Wat wij zien is dat er vaak dezelfde aanpak wordt gehanteerd voor B2B als voor B2C”, zegt Bavo Janss van IO – Intracto. “Maar als je dieper inzoomt op de ‘persona’s’ van diegenen die op de shopping platformen kopen, dan zijn er wel duidelijke verschillen. Bij B2B is het altijd een combinatie van een online en offline profiel. In de fashion bijvoorbeeld zie je dat heel weinig mensen artikelen inkopen die ze nooit echt vast hebben gehad. Ze willen graag de artikelen en stofjes kunnen voelen om daarna heel snel de (bulk)order online te kunnen plaatsen. Anderzijds, een installateur ga je niet blij maken met gelikte productafbeeldingen. Nee, ze willen bij voorkeur de barcode op de cv-ketel scannen, zodat ze heel snel de service-onderdelen kunnen bestellen. Het is dus belangrijk om niet alleen de branche maar ook de pesona’s van de klant mee te nemen in alles wat je doet.”
Kijk verder dan je ERP integratie lang is
“Kijk verder dan je ERP integratie lang is”, adviseert Jens Decolvenaer van Natch. “Nog niet zo heel lang geleden was een integratie van je ERP met het online portaal al heel speciaal. Vandaag is dat eerder het Olympisch minimum geworden. Tegenwoordig zijn er heel wat andere applicaties die naast een ERP kunnen draaien om daarin informatie te gaan beheren, waarbij een PIM de meest voor de hand liggende keuze is waarin je al je productinformatie kan gaan bewaren.”
Daarnaast heb je volgens Decolvenaer ook nog een CRM nodig om alle gegevens van klanten efficiënt te beheren en daarmee eventueel marketing automation flows op te zetten. “Op die manier kun je effectief de lead die binnenkomt tot klant converteren. Integraties met allerlei rapportagetools, zoals PowerBI, stellen je vervolgens in staat om het gebruik van het online portaal inzichtelijk te maken en verder te optimaliseren.”
“Tot slot is het verstandig om in te zetten op externe integraties, waarbij system to system een van de belangrijkste is. “Door een connectie met het ERP van de klant, kan de klant productdata, prijzen en voorraden binnenhalen in zijn eigen ERP, hier de nodige procurement flows op loslaten om op het einde van de rit de order terug te schieten naar jouw e-commerce platform. Nog een stap verder gaat een integratie met IoT, waarbij een sensor op een machine eventuele slijtage van onderdelen proactief meldt aan het e-commerceportaal zodat het wisselstuk alvast in het winkelmandje klaargezet kan worden.”
Self service is dé succes-sleutel van je B2B webshop
“Recent onderzoek wijst uit dat de moderne inkoper niet meer zo graag de telefoon ter hand neemt”, zegt Karel Leijssen van GMI group. “Men verwacht online veel zelf te kunnen doen. Een modern B2B portaal moet inzicht geven in de cijfers en in de orderpijplijn van de klant. Bestellen moet niet alleen vanuit de categoriepagina gebeuren, maar ook vanuit artikelhistorieken of historische documenten. Ook is het van belang een set aan favorietenlijstjes te tonen om herhaalbestellingen te kunnen doen. Prijsafspraken moeten bovendien goed worden vastgelegd, niet alleen in contracten maar ook in het model van je webshop, zodat de inkoper zonder tussenkomst meteen aan de juiste prijs kan bestellen.”
Leijssen vervolgt: “Ook een guided selling ervaring met cross- en upsell mogelijkheden is in B2B belangrijk, zodat de inkoper snel de juiste en eventuele bijpassende producten kan vinden. Tenslotte is het belangrijk dat ook zaken als loyalty en bonussen mee in het self service portaal worden opgenomen, zodat de inkoper volledig inzicht heeft op de stand zaken. Het klassieke self service portaal voor het raadplegen van facturen en de orderpijplijn kan dus gigantisch worden uitgebreid om de B2B inkoper écht te faciliteren en aan jouw als organisatie te binden.”
Standaard implementeren is de nieuwe norm waarbij vroeger software integratoren eerder voorkeur gaven aan maatwerk ontwikkeling.
“We merken een toegenomen vraag naar zoveel mogelijk standaard oplossingen. Een goede tendens”, vindt Sofie Van Looveren van Callista. “Het is namelijk op de langere termijn veel interessanter. Maatwerk is niet zo wendbaar en op de lange termijn vaak een blok aan je been. Standaard werken is de norm om altijd mee te zijn, want bedenk dat ontwikkelingen heel snel gaan. Met een standaard oplossing ben je altijd verzekerd van de laatste updates en kan je heel snel bijsturen waar nodig. Gelukkig merken we ook dat integratoren steeds meer het advies geven om maatwerk zoveel mogelijk te beperken.”
De menselijke interventie in de afhandeling van e-commerceorders moet je zoveel mogelijk proberen te beperken
“Covid-19 heeft ons geleerd dat de tussenhandel niet altijd bestand is tegen onverwachte marktontwikkelingen”, concludeert Roger Van Beeck van Logitail. “Uiteindelijk is Covid-19 nog altijd onder ons en daar moet je als B2B op inspelen door aan je clientèle aan te tonen dat het veilig en betrouwbaar is om bij jou in te kopen. Zo is het verstandig om regelmatig in banners, promobars of headers op je online portaal een business update te geven rondom Covid of andere actuele zaken. En dat orders nog steeds worden verwerkt op manier die klanten voor ogen hebben met zo min mogelijk contact met betrekking tot het fulfilment en bij de aflevering van de orders.
Data wordt écht de sleutel
“In B2B wordt ontzettend veel informatie gegenereerd”, zegt Bavo Janss. “Achter jouw zakelijke klant zit ook nog de consument die je in principe ook wil volgen, mocht je zelf nog geen B2B2C kanaal hebben opgetuigd. De retailer kan daarbij helpen om jouw inzicht te geven over wat er leeft in de markt. Vervolgens zal je als organisatie ook de retailer moeten ondersteunen om alle informatie die jij hebt over jouw product goed te kunnen opvolgen. Denk dat aan informatie over de soort verpakking, het formaat, enz. Behalve gebruikersinformatie en data die jouw (eind)klanten genereren, is er ook nog volop openbare data beschikbaar. Zo kun je bijvoorbeeld bij Amazon gebruikersdata kopen om meer inzicht te verkrijgen over waar mensen naar op zoek zijn. Best interessante informatie om jouw business op af te stemmen.”
Jij bent géén eigenaar van je e-business data
“Over data gesproken, er is een breed scala aan tools beschikbaar om data te vergaren”, zegt Jens Decolvenaer van Natch. “Google komt hier vaak in terug, maar we zien dat op vandaag privacy een hot topic is. Er wordt meer en meer gebruik gemaakt van adblockers of tools die cookies minder toelaten. Dat maakt dat je met tools van Google minder in staat bent om data te gaan verzamelen online. Data is echter wel de sleutel om je platform te kunnen optimaliseren. Daarom is het ook verstandig om met data van de klanten op je platform aan de slag te gaan. Zij hebben immers je algemene voorwaarden geaccepteerd wat maakt dat je toestemming hebt.”
Organisaties onderschatten (nog steeds) de workload van het opzetten en runnen van hun e-commercekanalen
Bij deze een warme oproep van Karel Leijssen van GMI group om voldoende aandacht te besteden aan je e-commerceproject. “Voor de typische Vlaamse KMO is het bouwen van een webshop vaak een klusje voor de stagiair of er wordt slechts een deel van de organisatie bij betrokken. Een goed e-commerceproject moet net zoveel aandacht krijgen als het bouwen van een nieuw magazijn of een nieuwe vestiging. De etalage moet goed zijn, marketing moet erbij betrokken zijn, de data moet goed zijn, …. Er is al enorm veel aangehaald hier door het panel, maar ik wil nogmaals benadrukken dat je e-commerce niet als een klusje erbij moet zien.”
“In veel gevallen zal je ook interne bedrijfsprocessen moeten aanpassen aan het e-commerceproject. Het is anders dan een klassieke verkoop. Betrek alle stakeholders erbij en bekijk e-commerce niet als een ‘moetje’ maar vanuit een strategisch onderdeel van je bedrijf. Het opzetten en runnen van een e-commerceproject moet je dus absoluut niet onderschatten”, zegt Leijssen.
B2B e-commerce vraagt om een transitie van de organisatie
Maarten Deboo van Baldwin doelt dan met name op het begeleiden en goed voorbereiden van productdocumentatie en -informatie. “Men moet inzetten op de transitie van magere ERP data naar een full blown gedocumenteerd product. Daar is toch wel wat transitie voor nodig. Vaak adviseren we om aan de start van een B2B traject al te gaan werken aan het verrijken van de productdocumentatie en -informatie, zodat we tegen het einde van het development traject richting een smooth go live kunnen gaan. Ik zit nu 15 jaar in het vak en moet het eerste traject nog beleven dat niet eerst in BBC-status geraakt. Oftewel blocked by content. Het is heel frustrerend voor alle partijen. De transitie houdt natuurlijk veel meer in, maar men moet het op punt zetten van productdocumentatie en -informatie zeker niet onderschatten.”
Unified commerce zorgt voor de ultieme en uniforme beleving op alle touchpoints
Sven Smets van Polaris DC merkt een trend richting unified commerce, zowel in B2C als in B2B. “Eerst was er multichannel met verschillende kanalen naast elkaar, toen werd het omnichannel waarbij kanalen meer en meer een geheel vormen, nu streven we naar unified commerce. De beleving over alle kanalen moet uniform zijn. Dat vraagt om een platform dat modulair is. Een oplossing die veel kan, maar wel dicht bij de standaard blijft en waarvan je vanaf het begin niet alles tegelijk moet afnemen. Hierdoor kan je naar behoefte en groei opschalen.”
Less is more en eenvoud siert waarbij bedrijven genoegen hebben met minder mogelijkheden als dit tenminste aansluit bij hun behoefte
Sofie Van Looveren adviseert om stapsgewijs te werk te gaan. “Zoals Sven ook al aangeeft, je moet niet alles in één keer willen doen. Het is veel slimmer om selectief te werken, al dan niet in kleinere opleveringen of deelprojecten. Zodat je snel de toegevoegde waarde ervan ondervindt en de (deel)investering ook al oplevert om vervolgens stapsgewijs extra modules erbij te nemen om het volledige plaatje in te vullen. Door de verandering in eerste instantie niet te groot te maken, heeft dat minder impact op de gehele organisatie die natuurlijk te allen tijde gewoon moet blijven doordraaien.
B2B commerce vindt in 2025 primair online plaats
“We zien een hele grote drive in B2B van organisaties die aan e-commerce willen gaan doen of hun online omgeving verder willen professionaliseren”, merkt Bavo Janss van IO – Intracto. “Er zal zeker heel veel online gaan plaatsvinden, maar de grootste stap voorwaarts zit hem vooral in de verregaande digitalisatie van bedrijven. Neemt niet weg dat in B2B, zoals al eerder aangeven door de panelleden, nog altijd behoefte is aan fysiek contact. Met mensen maar vooral met producten. Men wil de kwaliteit kunnen garanderen. Dat kan je niet op basis van een plaatje online. In B2B zullen ‘mixed profielen’ van online en offline dus altijd naast elkaar blijven bestaan. Feit is wel dat een e-commerceomgeving essentieel is voor B2B om aan de steeds hogere verwachtingen te kunnen blijven voldoen.”
Deelnemers:
Maarten Deboo, Baldwin
Karel Leijssen, GMI group
Bavo Janss, IO – Intracto
Sofie Van Looveren, Callista
Jens Decolvenaer, Natch
Sven Smets, Polaris DC
Roger Van Beeck, Logitail
Geef als eerste een reactie