Direct Mail bestaat al sinds mensenheugenis, maar het fenomeen heeft zich vooral de laatste jaren enorm gedifferentieerd. Volgens Stan Callens van De Mailingman is Direct Mail weer aan een opmars bezig. Volgens hem kan een Direct Mail zeer goed gecombineerd worden met een e-mailing. Het één hoeft het ander niet uit te sluiten. Callens geeft aan de hand van concrete voorbeelden wat zijn visie is op het mediaplan van een (r)e-tailer.
De geschiedenis van De Mailingman gaat ver terug. “We bestaan inmiddels al 25 jaar en versturen jaarlijks voor onze klanten meer dan tien miljoen Direct Mailings,” zegt Callens. “We vormen de link tussen de (r)e-tailer en de post, maar onze dienstverlening gaat nog een stap verder. Zo kunnen we ondersteuning bieden aan het complete mediaplan.” Volgens Callens heeft de Direct Mail an sich zich de laatste vijftien jaar enorm geëvolueerd. “Werd vroeger een Direct Mail in grote bulk naar een groot publiek gestuurd, tegenwoordig zien we een meer één op één benadering. Datzelfde zien we gebeuren in e-mailing; een veel persoonlijkere touch.”
Versterken
Een Direct Mail en een e-mail kunnen elkaar zeer goed versterken, zo spreekt Callens uit ervaring. “Wij zien het meeste succes in het versturen van een zeer gerichte Direct Mail en deze vervolgens op te volgen met een e-mail.” Hij geeft een voorbeeld. “Bij een campagne voor een nieuwe wagen zou je een Direct Mail kunnen sturen met een uitnodiging voor de VIP- / introductieavond. Vervolgens stuur je enkele dagen later een persoonlijke reminder via de e-mail met de vraag of de ontvanger de Direct Mail heeft bekeken en of hij aanwezig zal zijn bij het evenement. Hij wordt zo twee keer zeer persoonlijk getriggerd. Moest je beide mailings apart versturen, zou je zeker minder hoog scoren. Veelal krijg je de eerste dag al een zeer hoge reply op zo’n reminder. Het één versterkt het ander. Op dat moment wordt de actie ook meetbaar. Maar er zijn heel veel verschillende manieren om het effect van een mailing te kunnen meten.”
Meten
In fysieke retail kun je de Direct Mailing heel goed meten door er een actie in op te nemen, zegt Callens. “Bijvoorbeeld een actie om de bon fysiek mee te nemen om korting te krijgen of een gadget te ontvangen. Of dat de ontvanger zich eerst moet aanmelden via de site. Kortom, mogelijkheden genoeg.”
Een veel voorkomende fout in Direct Mail is dat een jonge ondernemer meent de hele stad te moeten aanschrijven om bekendheid te krijgen, vervolgt Callens. “Ik zou voorstellen te beginnen de mensen in de eerste kring te informeren, zoals familie, vrienden en bekenden. Zij zijn lang niet altijd op de hoogte, maar zijn wel de eerste die reclame zouden kunnen maken. Samen met mensen uit de eerste kring kan je het netwerk verder uitbouwen.”
Een andere veelgemaakte fout is volgens Callens om in economisch mindere tijden met publicaties te stoppen. Dat is juist het moment om zeer gericht campagne te gaan voeren. In plaats van je complete klantenbase aan te schrijven, ga je gericht te werk: Bijvoorbeeld alleen de solden klanten aanschrijven. Probeer de content altijd kort en krachtig te houden. Het moet direct aanspreken; breng dus geen ellenlange boodschap, maar blijf to the point.”
De Mailingman bedient vandaag de dag meer dan 2.600 klanten met een rotatie van 1.100 klanten op jaarbasis. “Onze klanten variëren van kleine middenstand tot grote spelers in verschillende sectoren. Van e-commerce tot politieke partijen tot autogarages.”
Geef als eerste een reactie