Een online aanwezigheid blijkt in tijden van lockdown een must-have om toch nog omzet te realiseren. Maar met alleen een website of webshop ben je er niet. Online Marketing is fundamenteel zodat bezoekers en potentiele klanten je digitale winkel weten te vinden, ook op de lange termijn. Reden voor ons om een digitale sessie op te zetten met een aantal experts uit de wereld van Online Marketing. We leggen ze een aantal stellingen voor die interessant zijn voor zowel de starters in e-commerce alsook voor degenen die al meer vertrouwd zijn met het online ondernemen.
Welke trends zien we in online marketing?
Wat we nu veel zien gebeuren in crisissituatie is het stopzetten van de online marketingactiviteiten. Een verkeerde impuls, menen de experts. Nu is het juist het moment om te adverteren. Wat heb je te verliezen? Veel mensen zitten thuis, werken vanuit huis en spenderen meer dan ooit hun tijd online. Voor handelaars is het een perfect moment om te gaan testen en kijken wat je eruit kan halen. Als we ooit uit de crisis raken, hoef je niet meer vanaf nul te beginnen.
Communiceer wel zinvol en op een empathische manier. Je verhaal moet wel steek houden. Probeer juist nu creatief en origineel te zijn, zodat je de aandacht trekt. Dus niet enkel de boodschap voortzetten die je altijd al verkondigde. Nu is het moment om te zaaien, dus kom op zijn minst met een verhaal dat eruit springt. Probeer daarnaast creatief te zijn en ook andere activiteiten op te zetten, zoals webinars en online sessies om met je klanten in contact te blijven.
Als gevolg van de coronasituatie zijn veel ondernemers hals over kop gestart met e-commerce en met online marketing. Dat laatste vooral via e-mail en sociale media. Ze gaan voorbij aan het feit dat er regels zijn rond het opzetten van e-commerce en direct marketing. Juridisch gezien zijn er wel wat kanttekeningen te plaatsen bij wat er nu allemaal gebeurt, stellen de experts vast. Gevolg is dat het achteraf mogelijk allerlei discussies, boetes en problemen oplevert, omdat de genomen huis-tuin-en-keuken crisismaatregelen juridisch vaak niet goed zitten. Pas daarmee op en vraag hulp van een expert als het gaat om het inrichten van de website, het opzetten van de algemene voorwaarden, je privacypolicy en het cookiebeleid.
Corona heeft er voor gezorgd dat er steeds meer lokale initiatieven worden opgestart die de sympathie wekken van de lokale gemeenschap. Volgens de experts is er juist door corona meer en meer besef om lokale ondernemers te ondersteunen. Via de grote platforms en marktplaatsen is er immers totaal geen binding met het merk of bedrijf. Een goede naam, dus branding, en footprint zou na de crisis wel eens belangrijker kunnen worden. Dat pleit ook weer voor een investering in online marketing, want als je lokaal zoekt online, zijn het vooral de buitenlandse partijen die opduiken. Nogmaals, met alleen het opzetten van een website of webshop ben je er niet. Je speelt meteen mee in de Champions League. Daarom is de uitdaging net die factoren te ontdekken, te benoemen en te benadrukken waarmee je het verschil kan maken. Gebruik de crisis slim door aan zeer lokale branding te doen. Branding begint bij een duidelijke boodschap die jouw bedrijf onderscheidt van de concurrentie. Maak van jouw merk een beleving. Klanten en prospecten kiezen voor die ervaring, je krijgt loyaliteit en betrokkenheid. En uiteindelijk meer omzet.
Corona heeft de ogen geopend van veel lokale ondernemers, maar zorg voor een goede online strategie, zodat je klaar bent voor een eventuele volgende pandemie. Het kan zomaar in de herfst terugkeren. De experts adviseren dan ook om vanuit digitale marketing iets meer ‘full-funnel’ te gaan werken. Logisch dat bedrijven in eerste instantie focussen op snel resultaat, maar zorg voor een langetermijnvisie. Aan de andere kant maken we nu een ongelooflijke maturiteitsboost mee. Consumenten die voor de eerste keer iets online kopen en bedrijven die noodgedwongen een sprong moeten maken. Zij zullen dat juridisch, technisch en qua marketing achteraf misschien moeten bijschaven, maar de ogen zijn in iedere geval geopend.
Zijn SEO en SEA nog altijd even belangrijk als een aantal jaren geleden?
Jazeker, stellen de experts vast. Hoe zullen ze je anders vinden in Google? Google is nog altijd één van de meest gebruikte kanalen voor het starten van een zoektocht online. Het levert veel respons op qua bezoekers en verkoop. Er zijn bovendien advertentiemogelijkheden om lokaal in het zichtveld te komen. Je hoeft als handelaar niet gelijk de wereld te veroveren morgen. Als je lokaal krachtig adverteert, heel gericht, hoeft dat niet zoveel te kosten om in het zichtveld van de zoekende consument te geraken. De meeste bedrijven hebben helaas niet zo’n goed zicht op de ROI van SEA, die kennis ontbreekt. Juist daarom is het belangrijk gespecialiseerde partijen op te zoeken om je daar wegwijs in te maken.
SEO en SEA zijn dus nog altijd leidend. De inspanningen zijn bovendien meetbaar. Maar zorg wel voor een goede mix tussen de kanalen, zodat je als handelaar op een slimme manier gevonden wordt. Want Google is niet voor iedereen de start van een zoektocht. We mogen op dat vlak de kracht van een Bol.com of Amazon niet onderschatten. Door teveel op Google te concentreren (SEO en SEA) mis je een stuk van de koek. Je zal als (lokale) handelaar ook de mogelijkheden van een aanwezigheid op een platform of marktplaats moeten onderzoeken. Je moet dus niet ál je eieren in het Google mandje leggen, maar er zit natuurlijk nog wel héél veel traffic.
De experts merken bovendien een verschuiving van zoekwoorden naar zoekvragen. Vandaag worden hele volzinnen ingetypt in Google waarop we een antwoord willen terugkrijgen. Als je als handelaar weet welke vragen er gesteld worden over jouw product, kun je daar handig op inspelen door antwoorden te formuleren en deze meer inspirerend te brengen op je website. Instructies geven en ‘how to guides’ publiceren, is zeker in een coronatijdperk een toegevoegde waarde omdat we toch meer op onszelf zijn aangewezen. Best practices kunnen ook interessant zijn. In fashion bijvoorbeeld is de maatvoering van het ene merk net wat anders dan het andere. Wijd daar een blogartikel aan. Je moet dat niet doen voor de zoekmachine, maar voor je klanten die door SEO of SEA je webshop bezoeken.
Is affiliate marketing nog altijd even krachtig?
Dat hangt er volgens de experts vanaf hoever we terugkijken. Een jaar of tien geleden was het heel groot. Het was destijds ook meer een afrekenmodel dan een kanaal, waar veel SEA en retargetting in is gestart. Voor elke retailer die performance naar voren brengt, moet het een overweging zijn op voorwaarde dat de affiliates die actief zijn niet alleen de kortingscodesites zijn die met niet-bestaande kortingscodes proberen iets te kapen. Als er toegevoegde waarde is, is het een perfect kanaal dat eigenlijk 5 tot 10% van de mix zou moeten kunnen vertegenwoordigen. Maar daar zijn we vandaag nog niet. Wel merken de experts heel voorzichtig weer wat opmars als er goede affiliates komen die op een duurzame manier resultaat brengen. Ook de grote platformen en marktplaatsen bieden affiliateprogramma’s aan.
Juridisch ook hier een kanttekening. Er is één probleem als het gaat om SEO, SEA en affiliate marketing. Dat gaat over de meetbaarheid van het succes van die drie in het licht van de aanzienlijk strengere regels die de voorbije zes maanden in België naar boven zijn gekomen. De regel is simpel. Je kan op een webshop geen ‘analytics cookies’ meer plaatsen zonder voorafgaande toestemming van de bezoeker. Als je die toestemming vraagt, zal je die lang niet altijd krijgen. Dat betekent dat je heel veel data verliest als je de regels volgt. De experts stellen vast dat 80 tot 90% van de webshops deze regels vandaag niet volgt. Bedenk wel dat er controles volgen en er boetes worden uitgedeeld.
De macht van de platformen en marktplaatsen. Welke positie nemen zij in?
Volgens de experts is het belangrijk een goede balans te vinden tussen de eigen webshop – waar je je eigen identiteit en branding kunt neerzetten – en de platformen en marktplaatsen. Het is slim om die twee werelden te combineren, maar er zijn nog niet veel ondernemers die dat vandaag al inzien. Veel webshopplatformen bieden standaard integraties aan met marktplaatsen, dus waarom zou je het niet proberen?
Generieke producten kan je goed aanbieden op marktplaatsen, maar let wel op. Voorkom dat je je ziel gaat verkopen. Een lastige opgave, want op een marktplaats ben je heel anoniem als aanbieder. Je kunt geen band opbouwen met je klant. De marktplaatsen verzamelen zodoende een berg aan data over producten en prijzen, weten precies welke producten goed lopen met als gevolg dat ze het mogelijk zelf op de plank leggen. Dat neigt naar monopolie. Google heeft dat ook maar zet het niet in voor eigen gewin. Marktplaatsen wel.
Juridisch gezien is er vanuit Europa dan ook heel wat bezorgdheid over de macht van de platformen. Sinds vorig jaar is er wel wat wetgeving die deze platformen verplicht transparant(er) te zijn in hun algoritmen en gebruiksvoorwaarden. Maar ook tussen de marktplaatsen zelf zal er meer en meer strijd ontstaan, zeker nu Amazon is geland in Nederland en België. Bol.com zegt nog een goede positie te hebben door een betere lokale verankering en samenwerking met lokale ondernemers, maar ook Bol.com lijkt twee agenda’s te hebben. Dat zal zich uiteindelijk tegen hen keren.
Eén ding is duidelijk en dat is dat je van marktplaatsen geen liefdadigheid moet verwachten. Zo zal je het ook moeten bekijken. Het moet onderdeel zijn van de mix, maar zorg wel voor een evenwichtige balans tussen de kanalen. Een marktplaats leent zich wel uitstekend voor het testen van nieuwe markten of een nieuw productgamma. Je kunt tegen weinig marketingkosten snel merken of een product populair is of niet.
Hoe gaan nieuwe technologieën online marketing naar een hoger niveau tillen?
Er wordt vandaag al heel veel Artificiële Intelligentie (AI) ingezet door de platformen die we gebruiken. De experts willen de lokale KMO in ieder geval niet adviseren om sterk te gaan investeren in AI, maar gebruik te maken van wat er al voorhanden is. Zeker voor degenen die al wat data hebben. Je hoeft geen top 3-speler in bijvoorbeeld elektronica te zijn om met data iets te kunnen doen vandaag. Er zijn mooie tools beschikbaar om voorzichtig te testen en op basis van de resultaten steeds een stapje verder te gaan en bij te sturen. Een mooi voorbeeld van AI is een chatbot. Dit wordt op de dag van vandaag al gebruikt. Schakel ook hiervoor zeker een gespecialiseerde partner in die je op de juiste manier kan informeren.
Je kan mooie dingen doen met AI in marketing, maar de input voor AI is data. En die data komt ergens vandaan. Als die data over mensen gaat, is daar opnieuw de wetgever die regelgeving oplegt. Je zal er dus voorzichtig mee moeten omgaan. Het grootste deel van alle tools houdt daar absoluut geen rekening mee, vaak omdat ze niet in Europa zijn gemaakt, maar afkomstig zijn uit de Verenigde Staten. Daar liggen ze niet wakker van gegevensbescherming.
Welke rol speelt marketing automation binnen online marketing?
Het wordt volgens de experts wel toegepast, maar vooral op vlak van e-mailmarketing. Alles daarbuiten is nog vrij beperkt en gaan over zaken als automatische communicatie naar klanten in geval er iets verandert in levertermijn of over een verlaten winkelmandje. Maar er liggen wel degelijk veel kansen. Men heeft alleen de kennis en ervaring nog niet in België om het op een krachtige manier op te pakken. In de Verenigde Staten bijvoorbeeld liggen ze op dat vlak mijlenver voor.
Het probleem in België is vaak ook dat de data die beschikbaar is niet goed gestructureerd is. Je zal eerst de fundering op orde moeten krijgen om deze nieuwe technieken te kunnen implementeren. De experts zien dat grote spelers daarom eerst aan de slag gaan om data op een slimme manier, in house, te structureren en te organiseren. Van hieruit kan de data geanonimiseerd worden, zodat je met marketing automation tools wel het juiste effect kunt bereiken door met die data slimme campagnes te voeren. Dat vraagt om kennis en ervaring. De kosten van deze tools zijn de laatste jaren ook redelijk gedaald, maar blijven relatief hoog voor een bescheiden markt als België en worden bijgevolg vooral door internationale spelers ingezet.
Welke online strategie is vandaag van toepassing voor handelaars?
Voor veel handelaars is het goed om de webshop centraal te plaatsen. Sterker nog: de smartphone als centraal gegeven om de consument te bereiken, te volgen, met hem of haar te converseren, te prikkelen, te informeren, te inspireren, te doen kopen, te doen participeren, te betrekken, enz. Het is ook een middel waarbij het winkelpersoneel in verbinding gesteld kan worden met wat er online gebeurt. Nu zijn dat vaak twee gescheiden werelden, online en offline.
Ook het integreren van online in de fysieke winkel via bijvoorbeeld een display is een must-have. Als een bepaalde schoenmaat niet meer in voorraad is, kun je het direct online bestellen. Anders stapt de klant de winkel buiten en ben je hem in negen van de tien gevallen kwijt. Online binnen brengen bij offline, die integratie moet meer en meer gebeuren. Er zijn op dat vlak al diverse initiatieven opgezet waarbij merken bijvoorbeeld hun eigen voorraad beschikbaar stellen voor retailers via een digitaal platform. Een mooi model om online en offline samen te brengen, maar vooralsnog heel moeizaam om veel actoren hiervoor warm te maken, want pas dán wordt zo’n platform interessant.
Tot slot, wat kunnen we leren uit de crisis?
Veel handelaars zijn vanwege de crisis in een kramp de digitale gang in geschoten. Ze hebben in korte tijd heel veel geleerd, dat is positief. Maar het is evident dat het op alle mogelijke vlakken verbeterd en geprofessionaliseerd moet worden. Daar hebben de experts hier allen aan de ‘virtuele tafel’ een taak in. De kans is groot dat een dergelijke situatie als de coronacrisis nog eens terugkomt. Zorg dat je als handelaar daarop voorbereid bent. Investeer in een goede fundering, zodat online marketing een vast onderdeel wordt van het cost of sales budget oftewel dat marketing een investering is waar een gezonde return tegenover staat.
Geef als eerste een reactie